Hero SASCOM Background 3q2014

Polskie firmy konkurują umiejętnością wykorzystania analityki

Wywiad z Alicją Wiecką, Dyrektorem Zarządzającym SAS Institute Polska

Jak w dobie cyfryzacji zmienia się rola analityki?

Wejście w erę cyfryzacji zmieniło bardzo wiele w sposobie funkcjonowania rynków, a co za tym idzie także konkurujących na nich przedsiębiorstw. Obserwujemy dwa kluczowe obszary zmian. Pierwszy z nich dotyczy dostępności danych opisujących funkcjonowanie przedsiębiorstw - gwałtowny wzrost automatyzacji i informatyzacji procesów biznesowych to dynamicznie rozwijające się źródło nowych danych, które mogą stanowić podstawę dla lepszego zarządzania. Drugi obszar to ewolucja klienta i metod kontaktu z klientem - jest on coraz bardziej aktywny w kanałach cyfrowych i oczekuje także obecności w tych kanałach swojego banku, operatora telekomunikacyjnego czy sprzedawcy dóbr konsumpcyjnych.

Era cyfrowa zmieniła dynamikę koniunktury. Decyzje klientów zapadają bardzo szybko, pojawiają się innowacyjne usługi, które podważają dominację rynkową wieloletnich graczy. Kluczem do osiągniecia odpowiedniej „zwinności” w tych czasach jest wykorzystanie analityki. Pozwala ona sięgnąć po nowe dane, łatwo odnaleźć drzemiące w nich szanse i zagrożenia, a następnie wykorzystać tak zdobytą wiedzę do podniesienia jakości podejmowanych decyzji w realizowanych procesach biznesowych lub zaprojektowanie zupełnie nowych ścieżek działania. To dzięki analityce uzyskujemy zdolność do dynamicznego dopasowywania organizacji do zmieniających się rynków, szansę na reagowanie w czasie rzeczywistym na nowe potrzeby klientów, budowanie innowacyjnych strategii biznesowych oraz automatyzację działań we wdrażaniu i obsłudze nawet najbardziej spersonalizowanych produktów i usług.

W jaki sposób wzrost roli analityki wpływa na przedsięwzięcia i projekty realizowane przez SAS?

Oferta SAS to oferta zbudowana od podstaw w obszarze analityki biznesowej. Według raportu firmy analitycznej IDC SAS globalnie posiada największy udział w rynku zaawansowanej analityki – ponad 33%. W Polsce udział SAS w tym rynku jest znacznie większy. Era cyfrowa i wzrost znaczenia analityki to dla nas nowe wyzwania u obecnych klientów, ale także perspektywa realizowania innowacyjnych projektów dla zupełnie nowych branż i rynków. Ostatnie 2 lata potwierdziły dojrzałość wizji i oferty SAS w zakresie automatyzacji marketingu bezpośredniego - zarówno w klasycznych modelach kampanii wychodzących, jak i w odpowiadających na cyfrowe wyzwania rozwiązaniach czasu rzeczywistego i budowie kompletnych strategii omnichannel. Aktualnie nasza oferta w obszarze Customer Intelligence stała się standardem dla największych przedsiębiorstw i instytucji, nie zostawiając przestrzeni dla rozwiązań konkurencji. Innowacją, którą zapewnia SAS jest możliwość zaprojektowania kompleksowej ścieżki doświadczeń, którą nasi klienci chcą dostarczać swoim klientom - co przekłada się na wzrost ich lojalności i realne korzyści finansowe.

Bank Zachodni WBK we współpracy z SAS kompleksowo zmienia swoje środowisko CRM, wykorzystując do tego platformę Big Data opartą o technologię SAS i Hadoop. Projekt ten usprawni zarządzanie kampaniami, optymalizację działań marketingowych oraz umożliwi reagowanie w czasie rzeczywistym na pojedyncze zdarzenia w cyklu życia klientów. Alior Bank buduje wspólnie z SAS operacyjny CRM, którego celem jest aktywizacja klientów i umożliwienie realizacji skutecznych strategii cross-sellingowych. To także kompleksowe środowisko nastawione na natychmiastowe reagowanie na zmieniające się zachowania i preferencje klientów.

Największym wyzwaniem dla nas w tym zakresie jest jednak projekt realizowany dla ING Banku Śląskiego, gdzie musieliśmy stawić czoła bardzo dojrzałym oczekiwaniom Banku w zakresie dynamiki funkcjonowania naszej platformy Customer Intelligence. Automatyzacji poddany został szereg procesów obsługi kanałów in-bound (przychodzących) tak, aby każda akcja klienta była poddawana profilowaniu i analizie. Uzyskane efekty, a mowa tu o możliwości reagowania systemu analitycznego w ciągu kilkudziesięciu milisekund, pozwalają na bardzo precyzyjne dopasowywanie ofert do konkretnych potrzeb klientów oraz pełną spójność komunikacji marketingowej we wszystkich kanałach.

Także Grupa PZU, nasz wieloletni Klient, rozwija wspólnie z SAS system analitycznego CRM, gdzie celem jest automatyzacja procesów zarządzania grupami docelowymi w akcjach marketingowych, które ostatecznie poddawane są złożonej optymalizacji. Rozwiązanie to umożliwia podniesienie wolumenu prowadzonych równocześnie akcji sprzedażowo-marketingowych, minimalizując jednocześnie ich koszty i maksymalizując zyski. Holistyczne podejście do zarządzania całym procesem marketingowym jest możliwe i jak widać skuteczne.

Wspomniane przykłady to wsparcie marketingu - czy sektor finansowy wykorzystuje analitykę w innych obszarach biznesowych?

Tak, wykorzystanie analityki nie ogranicza się tylko do marketingu. Przykładem innowacyjnej instytucji finansowej jest PKO Bank Polski, gdzie przy współudziale partnerów realizujemy dwa nowatorskie projekty analityczne.

Pierwszy z nich to wdrożenie kompleksowego systemu wspierającego zarządzanie ryzykiem płynności, ryzykiem stopy procentowej oraz prognozy wyceny transferowej funduszy. Jest to innowacyjne podejście do efektywnego zarządzania kapitałem, aktywami i pasywami zarówno w ujęciu statycznym, jak również dynamicznym, co jest kluczowe w dzisiejszych czasach, które charakteryzuje ogromna dynamika zmian. Oferowana przez SAS analityka umożliwia zwiększenie precyzji oraz szybkości wykonywanych przeliczeń, uzyskanie natychmiastowej informacji zwrotnej w zakresie monitorowanych kluczowych wskaźników ryzyka wraz z możliwością zejścia od wyników do poziomu pojedynczej transakcji. Zaawansowane podejście do analiz symulacyjnych oraz testów warunków skrajnych pozwala na podejmowanie trafnych decyzji biznesowych w zmiennym otoczeniu biznesowym.

Drugi z innowacyjnych projektów realizowanych dla PKO Banku Polskiego to wdrożenie korporacyjnej platformy wykrywania nadużyć obejmującej swoim nadzorem wszystkie obszary działalności Banku. Dzięki temu projektowi, który jest realizowany przez SAS we współpracy z Accenture, Bank już teraz skutecznie wykrywa nadużycia na wnioskach kredytowych i zapobiega stratom finansowym z tego tytułu. Kolejne etapy obejmują wykrywanie nadużyć w bankowości elektronicznej, na płatnościach mobilnych, wykrywanie nadużyć na transakcjach kartowych i transakcjach w oddziałach, jak również wykrywanie nadużyć pracowniczych. Skuteczność zastosowania analityki w tym zakresie wynika z unikatowego podejścia SAS - rozwiązania do wykrywania nadużyć budujemy łącząc podejście cross-kanałowe i cross-produktowe. Hybrydowa analityka SAS obejmująca modelowanie predykcyjne oraz analizę sieci powiązań, jak również wykrywanie nadużyć na transakcjach w czasie rzeczywistym, daje możliwość skuteczniejszego eliminowania oszustw oraz prowadzenie działań prewencyjnych, zanim dojdzie do nadużycia i pieniądze zostaną wytransferowane poza bank.

A jakie są przykłady zastosowań rozwiązań SAS poza sektorem finansowym?

Analityka znajduje swoje zastosowanie skutecznie optymalizując łańcuchy logistyczne. Nasycenie rynków skutecznie zmusza firmy do poszukiwania alternatywnych strategii konkurencyjnych - nikt nie jest zainteresowany konkurowaniem tylko ceną oferowanych towarów.

Analityka Big Data oferowana przez SAS znalazła takie właśnie zastosowanie w sieci dystrybucyjnej Inter Cars. Zaawansowane modele matematyczne odpowiadają tam za minimalizację wartości zapasów i maksymalizację dostępności towarów zarówno w Polsce, jak i w oddziałach europejskich firmy. Budując ponad 60 milionów dopasowań modeli matematycznych dziennie uzyskujemy 5 mln wysokiej jakości prognoz popytu dla całości oferty sieci. Strategia ta zapewniła Inter Cars dominację rynkową oraz umożliwiła zapewnienie wysokiej dostępności swojej oferty bez nieuzasadnionego angażowania kapitału. To skuteczna strategia pozwalająca uniknąć konkurowania ceną. Na tym jednak nie zamierzamy poprzestać. W kolejnych krokach analityka SAS zostanie wykorzystana do optymalizacji struktury sieci logistycznej i zamówień zakupowych. To kolejne pola do budowania trwałych przewag rynkowych.

Analogiczne zadanie rozwiązaliśmy dla Leroy Merlin. Optymalizacji poddane zostały koszty związane z procesem zamawiania i składowania towarów w magazynie centralnym. Efekt ten udało się osiągnąć poprzez zmniejszenie poziomu zapasów przy zachowaniu wysokiego poziomu dostępności towarów.

W handlu i dystrybucji zastosowanie analityki nie ogranicza się tylko do wsparcia procesów Sales and Operations Planning. Po optymalizacji i podniesieniu sprawności procesów operacyjnych kolejnym krokiem jest budowanie lojalności i wartości klientów - także w coraz ważniejszych kanałach cyfrowych. Klienci SAS rozpoczynają projekty wdrożeń rozwiązań Master Data Management, dzięki którym uzyskują kompleksowy obraz relacji łączącej ich z ich klientami. Dzięki uporządkowaniu tego obrazu możliwa jest analiza i profilowanie grup klientów, co prowadzi, podobnie jak w przypadku sektora finansowego, do wdrożeń złożonych strategii marketingowych. Podniesienie wartości klientów oraz zapewnienie ich lojalności wymaga inteligencji w komunikacji własnych ofert. Spójny, właściwie dobrany komunikat skierowany do klienta z wykorzystaniem preferowanego przez niego kanału pozwala na podniesienie skuteczności sprzedaży. Nasi klienci rozumieją te wyzwania i wynikające z nich wymagania w zakresie dojrzałości partnera biznesowego, jakim jest zespół SAS.

Zmiana roli analityki oraz wejście w erę cyfrową to nowe wyzwania na poziomie technologii i rozwiązań informatycznych - jak zmienia się oferta SAS w związku z tą transformacją?

Jako lider w obszarze analityki biznesowej już dawno zaadresowaliśmy te zagadnienia w naszej ofercie. Użytkownicy narzędzi SAS i oferowanej przez nas platformy analitycznej są gotowi na realizację wyzwań, które niesie rozwój cyfrowej gospodarki. Big Data i tzw. Analityka 3.0 wymaga wysokiej wydajności narzędzi analitycznych i możliwości sięgania po wielkie wolumeny danych, często przechowywane w klastrach Hadoop. SAS wprowadził do oferty całą linię rozwiązań wysokiej wydajności SAS High-Performance łączącej zarówno możliwość modelowania matematycznego w architekturach rozproszonych, ale także dedykowane narzędzia, jak SAS Data Loader for Hadoop, pozwalające na włączenie narzędzi Hadoop do infrastruktury zarządzania informacją bez konieczności budowania wyspecjalizowanych kompetencji.

Rozwój oferty SAS to także wprowadzenie nowych rozwiązań dedykowanych do obsługi rozwijających się procesów biznesowych. Na bazie naszych narzędzi można zarządzać cyfrowymi doświadczeniami klientów, a także ujarzmić i skutecznie zmonetyzować potencjał drzemiący w aplikacjach Internetu Rzeczy.

Podsumowując, czy może Pani zdradzić tajemnice strategii SAS na najbliższe lata?

Przede wszystkim dynamicznie rozwijamy się jako organizacja. Podwajamy zespół kompetencji SAS dostępnych dla naszych klientów. Dzięki temu możemy sprostać największym i najbardziej złożonym projektom informatycznym. Nie zamierzamy jednak realizować ich wszystkich samodzielnie - aktywnie rozwijamy i budujemy sieć partnerów wdrożeniowych oraz resellerów naszej technologii. Dzięki szerokiej współpracy z firmami integracyjnymi będziemy w stanie zaoferować naszą unikalną, specjalistyczną wiedzę branżową oraz dedykowane rozwiązania biznesowe i technologiczne dużo większej liczbie klientów. Naszym celem jest zainteresowanie firm reprezentujących różne branże i posiadające różne poziomy zaawansowania technologicznego korzyściami wynikającymi z zastosowania zaawansowanej analityki. Jesteśmy w stanie zaproponować strategie efektywnego wykorzystania analityki do wsparcia podejmowania decyzji w specyficznych dla nich procesach biznesowych. Co ważne – wszystkim możemy zagwarantować zwrot z inwestycji w analitykę, która na świecie od lat jest priorytetem numer jeden na liście najważniejszych inwestycji informatycznych firm.

Równolegle z rozwojem sieci partnerów wdrożeniowych inwestujemy we współpracę z największymi firmami doradczymi. Projektujemy wspólnie unikatowe oferty analityki biznesowej realizowanej jako usługa (ang. Analytics as a Service). Połączenie technologii SAS z doświadczeniem i ekspertyzą biznesową firm doradczych będzie innowacyjnym przedsięwzięciem oferowanym naszym wspólnym klientom. Dzięki takiemu podejściu będą mogli oni wybrane zadania analizy danych i poszukiwania ukrytych w nich szans i zagrożeń biznesowych przekazać w ręce specjalistów wyposażonych w najlepszą technologię. Rok 2016 zapowiada się jako bardzo ciekawy rok pełen zmian i nowości!

Artykuł opublikowany w magazynie Manager – grudzień 2015

Informacja o autorze:

Alicja Wiecka, Dyrektor Zarządzający SAS Institute Polska

Alicja Wiecka
Założycielka i Dyrektor Zarządzający polskiego oddziału SAS Institute. Od ponad 20 lat zarządza firmą, która odnotowuje dynamiczny wzrost przychodów i zatrudnienia i jest najszybciej rozwijającą się filią SAS Institute w regionie Europy Środkowo-Wschodniej. Zbudowała silną pozycję firmy na polskim rynku oprogramowania – SAS jest liderem analityki i Business Intelligence, znajduje się również w czołówce firm świadczących usługi doradcze w naszym kraju. Od 1992 roku promuje wykorzystanie informatyki do wspomagania procesów podejmowania decyzji jako prelegent rozlicznych konferencji, uczestnik debat redakcyjnych, autor artykułów o rosnącej roli analityki w zarządzaniu. Laureatka wielu prestiżowych nagród i tytułów, wielokrotnie wyróżniana w rankingach najlepszych menedżerów, najbardziej wpływowych i przedsiębiorczych kobiet w Polsce. Z wykształcenia jest informatykiem, absolwentką Wydziału Matematyki, Informatyki i Mechaniki Uniwersytetu Warszawskiego.

Back to Top