Hero SASCOM Background 3q2014

Lojalizacja odbiorców energii

Najlepsze praktyki ze zliberalizowanych rynków UE na przykładzie Endesy, EDP Espana oraz EDF Energy (Wielka Brytania)

Pełna liberalizacja rynku sprzedawców energii elektrycznej wiąże się z jednej strony z istotnymi zmianami procesów biznesowych, które mają umożliwić obsługę odchodzących i przychodzących odbiorców, rozdzielenie struktur w celu umożliwienia TPA, ale z drugiej strony oznacza stopniowy wzrost migracji klientów kuszonych przez konkurencję lepszymi ofertami. Na bardziej dojrzałych rynkach to ostatnie zjawisko przybiera formę masową.

Przekonała się o tym Endesa, spółka-córka włoskiego Enela, będąca wiodącym dostawcą energii elektrycznej na rynku hiszpańskim, oferująca także dostawy gazu (dual fuel). Od momentu deregulacji firma była zogniskowana na organizacyjnych przekształceniach dostosowawczych, które uważała za kluczowe. Jednak na niezwykle konkurencyjnym hiszpańskim rynku szybko okazało się, że poziom migracji klientów do innych sprzedawców zaczął zagrażać stabilności finansowej Endesy, co wzbudziło niepokój zarządu i właścicieli. Okazało się, że firma w zasadzie nie posiada odpowiedniej wiedzy o swoich klientach, którą mogłaby wykorzystać do celów marketingowych i budowania lepszych relacji. Przekaz marketingowy był realizowany na zasadzie „jeden komunikat do wszystkich”, a zarządzanie relacjami z klientami miało charakter manualny i periodyczny. Menedżerowie Endesy zdecydowali się na radykalne unowocześnienie swojego podejścia do rynku oraz modernizację platformy marketingowej. Zdecydowano, że priorytet mają dwie funkcjonalności: integracja danych w celu profilowania i segmentacji odbiorców oraz automatyzacja komunikacji marketingowej i lojalnościowej. Wybrano platformę analityczną SAS wraz z narzędziem klasy Marketing Automation.

Lepsza segmentacja klientów

Dzięki platformie analitycznej udało się zbudować nową, strategiczną segmentację klientów, która uwzględnia takie czynniki jak lokalizacja geograficzna, wartość odbiorcy w ciągu całego okresu obowiązywania umowy (lifetime value), skłonność do migracji, skłonność do zakupu drugiego rodzaju paliwa oraz profil psychodemograficzny. Segmentacja stała się podstawą do tworzenia produktów i ofert dopasowanych do wymagań poszczególnych segmentów klientów, a także dywersyfikacji i priorytetyzacji personalizacji komunikacji z odbiorcami. Wykorzystanie segmentacji w codziennym biznesie przyniosło nadspodziewane rezultaty: zjawisko migracji klientów zostało ograniczone w ciągu dwóch lat o 50%. Ponadto, dzięki targetowanym kampaniom sprzedaż gazu w prowincji Andaluzja wzrosła pięciokrotnie, a w Katalonii dwukrotnie.

Z kolei automatyzacja komunikacji marketingowej zaowocowała bardziej elastycznym podejściem do klienta, przy jednoczesnym ograniczeniu nakładów pracy i czasu realizacji procesu. Przed modernizacją Endesa realizowała cztery do pięciu kampanii marketingowych rocznie, a ich przygotowanie było liczone w tygodniach. Obecnie dzięki nowemu narzędziu realizowana jest jedna kampania tygodniowo, czas jej przygotowania liczony jest w godzinach, a rezultaty i kompleksowe raporty dostępne są w ciągu kilku dni. Po ograniczeniu zjawiska migracji i odniesionych sukcesach w zakresie dosprzedaży, Endesa skoncentrowała się na bardziej efektywnym pozyskiwaniu nowych klientów. Te same narzędzia, platforma analityczna i system do zarządzania kampaniami zostały wykorzystane do analizy i profilowania bazy prospektów oraz spersonalizowanej komunikacji. Także na tym polu odnotowano sukces i istotne zwiększenie efektywności procesu pozyskania klienta.

Według menedżerów Endesy, jednym z głównych filarów sukcesu był wybór zintegrowanej platformy, łączącej funkcje integracji danych z wielu rozproszonych systemów operacyjnych z rozbudowanymi możliwościami analizy wielkich zbiorów danych, modelowania predykcyjnego zachowań odbiorców oraz automatyzacji komunikacji i raportowania. Rozbudowane, wielofunkcyjne środowisko pracy dla analityków i marketerów.

Sukcesy Endesy nie pozostały niezauważone przez konkurencję. W ciągu zaledwie kilku lat, z pozycji dominującego gracza atakowanego przez mniejszych konkurentów, awansowała na pozycję sprzedawcy pierwszego wyboru. Rynek odpowiedział kontratakiem. Portugalska firma EDP, działająca na rynku hiszpańskim pod nazwą EDP Espana, która do tej pory tanim kosztem zdobywała udziały w rynku, nagle sama zaczęła tracić udziały. W EDP Espana postawiono w pierwszej kolejności na komunikację z utraconymi klientami oraz na lojalizację pozostałej bazy odbiorców czyli około 2 milionów gospodarstw domowych. Dzięki zakupionemu systemowi do zarządzania kampaniami marketingowymi SAS Marketing Automation, marketerzy EDP byli w stanie przeanalizować przyczyny migracji i w efektywny sposób skontaktować się z byłymi klientami, proponując adekwatne oferty lojalizujące, a także rozpocząć masową, regularną komunikację z pozostałą częścią bazy klientów. W krótkim czasie osiągnięto następujące rezultaty: udało się odzyskać 80% migrujących odbiorców, a poziom lojalności bazy wyniósł 95% dla odbiorców energii elektrycznej i 80% dla odbiorców gazu, co stanowi najwyższe wskaźniki na rynku. Również w tym przypadku wyróżnionymi cechami rozwiązania SAS są kompleksowość narzędzi oraz współdzielony warsztat pracy analityków, marketerów i menedżerów. Odkąd brytyjski rynek został całkowicie zliberalizowany w 1999 roku, sprzedawcę zmieniło 19 milionów odbiorców, a wiele gospodarstw domowych mogło odnotować oszczędności rzędu 150 funtów. Szacuje się , iż tygodniowo około 160 tysięcy gospodarstw domowych zmienia sprzedawcę energii elektrycznej lub gazu. To daje współczynnik migracji na poziomie 38 procent rocznie. Ograniczenie tego zjawiska stało się jednym z głównych celów operacyjnych firm energetycznych.

Skuteczne podejście do problemu migracji

EDF Energy, brytyjska filia EDF Group, to jedna z największych firm energetycznych w Europie, zatrudniająca 15 tysięcy pracowników, obsługująca ponad 5,5 miliona gospodarstw domowych, które zaopatruje w energię elektryczną lub energię elektryczną i gaz.

EDF Energy powołała specjalny zespół analityczny – Customer Insight – którego celem jest pogłębiona analiza zachowań klientów i zrozumienie przyczyn, które na nie wpływają. Zespół wykorzystuje w tym celu zarówno dane operacyjne pochodzące z systemu bilinowego i CRM, jak i komercyjne dane zewnętrzne na temat statusu i stylu życia swoich odbiorców. Dzięki temu możliwe jest powiązanie sposobu konsumpcji energii z ogólnymi cechami stylu życia, takimi jak zwyczaje zakupowe czy stosunek do dostawców różnych mediów i stworzenie pogłębionego profilu odbiorcy. Zespół Customer Insight postawił sobie kilka głównych celów, takich jak pogłębiona segmentacja bazy odbiorców, modelowanie skłonności do migracji czy do zakupu produktów i pakietów produktów. Od strony realizacyjnej Zespół miał za zadanie przegląd dostępnych technologii analitycznych i wybór najbardziej odpowiedniego narzędzia do realizacji tych celów, umożliwiającego łatwe łączenie różnych źródeł danych w jeden zbiór, kontrolę jakości danych oraz przede wszystkim wszechstronne funkcje analitycznego przetwarzania wielkich wolumenów danych, liczących setki milionów rekordów. Technologia SAS była używana w innych obszarach aktywności EDF Energy i zyskała powszechną akceptację ze względu na swoją elastyczność i wielofunkcyjność. Pozytywne rekomendacje z wewnątrz organizacji i szeroka paleta możliwości zadecydowały o wyborze platformy analitycznej SAS.

Najpilniejszym celem zespołu Customer Insight było zbudowanie efektywnego modelu przewidującego skłonność odbiorców do migracji do innych sprzedawców. W tym celu, wykorzystując funkcjonalność data management, zgromadzono dane dotyczące całej historii korzystania z usług EDF Energy (zauważono, że klientów z dłuższym stażem cechuje większa lojalność, niż klientów którzy niedawno przeszli od konkurencji), historii kontaktów w różnych punktach styku z firmą. Dane te zostały wzbogacone o dodatkowe informacje dotyczące lokalizacji i struktury gospodarstw domowych oraz stylu życia i preferencji klientów. Tak połączone i wzbogacone dane posłużyły do budowy modeli skłonności do migracji za pomocą techniki modelowania predykcyjnego, będącej istotnym komponentem platformy SAS. Modele predykcyjne posłużyły do zbudowania rankingu odbiorców opartego o wartość zagrożoną czyli w najprostszym ujęciu średniego rachunku przemnożonego przez prawdopodobieństwo migracji. W skali firmy, która traci rocznie milion odbiorców, a średnie rachunki w grupie 25% największych odbiorców indywidualnych sięgają 1200 funtów, zagrożone przychody sięgają setek milionów funtów. W EDF Energy zdecydowano się na zmianę priorytetów komunikacji z odbiorcami. Zdecydowano się na proaktywny kontakt z wybranymi odbiorcami o najwyższych rachunkach i najwyższym prawdopodobieństwie migracji. Dodatkowo zbudowano model szacujący prawdopodobieństwo dokupienia dostaw gazu (dual fuel). Spersonalizowane proaktywne kampanie były dwukierunkowe: odbiorcy o wysokim prawdopodobieństwie zakupu dostaw gazu byli lojalizowani za pomocą wyjątkowo korzystnej oferty dual fuel, podczas gdy pozostałym zagrożonym odbiorcom proponowano atrakcyjne finansowo oferty pakietowe.

Wzrost efektywności liczony w milionach

Z perspektywy czasu EDF Energy szacuje, że efektywność lojalizacji odbiorców opartej o modele analityczne jest o około 10% wyższa niż efektywność lojalizacji opartej o zunifikowany schemat lojalnościowy, budowany w oparciu o wysokość rachunków, staż odbiorcy i typ zakontraktowanego pakietu. W skali EDF Energy to dodatkowe oszczędności rzędu dziesiątków milionów funtów. Członkowie zespołu Customer Insight podkreślają, iż głównymi czynnikami sukcesu komercyjnego całej inicjatywy była możliwość budowy bardzo precyzyjnych modeli predykcyjnych (w tym przypadku opartych o bardzo szeroki zakres danych – dla każdego użytkownika zbudowano rekord informacyjny składający się z ponad 400 zmiennych), a także szybkości przeliczania wyników modeli dla całej bazy odbiorców o najwyższych rachunkach.

Dowiedz się o rozwiązaniach SAS Customer Intelligence

 

 

Back to Top