Waarom kun je als marketingprofessional niet meer zonder analytics

Waarom kun je als marketingprofessional niet meer zonder analytics  

Door de digitalisering is de rol van chief marketing officer (CMO) de afgelopen jaren nog uitdagender geworden. Grotere en nieuwe datastromen geven een steeds beter inzicht in het klantgedrag wat leidt tot een betere klantervaring of ‘customer experience’ (CX).

“We kunnen vier belangrijke nieuwe datastromen onderscheiden: mobiele data, sociale data, online data en sensor data (“Internet of Things”). Mobiele data geven ons informatie over de locatie van de klant, terwijl sociale data meer inzicht geven in de emotionele wereld van de klant. Online data kunnen ons iets vertellen over koopgewoonten en sensoren in apparaten bieden inzicht in daadwerkelijk gedrag: hoe vaak gebruikt een klant zijn of haar wasmachine, wat is hun rijstijl? Kortom, er zijn tegenwoordig veel meer data beschikbaar voor marketingdoeleinden, waarbij de technische verzameling van die data niet zozeer het probleem is. De uitdaging is juist om zodanige inzichten te krijgen vanuit die data dat we die op een doeltreffende manier kunnen gebruiken”, aldus Mieke De Ketelaere, Director Customer Intelligence SAS Southwest Europe.
 

Customer Experience Management

Data en analytics ondersteunen marketingactiviteiten

Volgens Mieke is het met analytics mogelijk om de data op een eenvoudige manier te ontsluiten: “Digitale gegevens zijn niet altijd zo eenvoudig te begrijpen als transactiegegevens. Als een klant op een afbeelding van een product op uw website klikt, betekent dit dan ook dat ze het product willen kopen of dat ze enkel de foto leuk vinden? Analytics creëert actiegerichte inzichten. Daarnaast kan door middel van analytics de interferentie uit de communicatiestroom worden gefilterd. Stel, bijvoorbeeld, dat ik bij de ingang van een kledingwinkel sta en een berichtje naar mijn vriendin stuur om te vragen of ze zin heeft om naar de bioscoop te gaan. Die informatie is natuurlijk niet relevant voor de kledingwinkel. Maar, als ik een berichtje naar mijn vriendin stuur waarin ik zeg dat ik de zomercollectie van die winkel geweldig vind, dan is dat wel belangrijke informatie die de winkel wil vastleggen. En als ik dat bericht stuur terwijl ik feitelijk in de winkel sta, dan zou dat meteen een actie moeten uitlokken.”

Marketeers moeten vandaag de dag niet alleen real-time contextueel inzicht in het klantgedrag hebben, maar ook het hoofd bieden aan vele andere uitdagingen. Denk daarbij aan het vinden van het juiste evenwicht tussen klantenservice en marketing, het omgaan met een niet-lineair klanttraject en het zo goed mogelijk toewijzen van de marketingbudgetten. Bij SAS zijn we van mening dat data en analytics al die marketingactiviteiten goed kunnen ondersteunen.

Compleet beeld van de klant

Het nadeel van de huidige informatiemaatschappij is dat consumenten worden overladen met berichten en dat het dus steeds moeilijker wordt om hun aandacht te trekken. Klanten zijn opdringerige push-berichten beu. Volgens De Ketelaere moet marketing slimmer worden: “Marketeers moeten, zoals zojuist gezegd, het evenwicht vinden tussen klantenservice en marketing – bijvoorbeeld door de berichten van de klantenservice te combineren met slimmere marketingberichten. Als de klant online een product heeft besteld en vervolgens blijkt dat het product niet beschikbaar is, is het de taak van de klantenservice om de klant daarover te informeren. Conversiecijfers geven echter ook aan dat dit het juiste moment is om bepaalde alternatieve producten te promoten, producten die vergelijkbaar zijn met het reeds bestelde. Men zal dit als minder opdringerig ervaren dan een standaard marketingbericht.”

De genoemde nieuwe datastromen helpen bedrijven om de algehele klantervaring te verbeteren en maken het gemakkelijker om de contactpunten voor marketing en klantenservice met elkaar te integreren. Denk bijvoorbeeld aan een op locatiegegevens gebaseerde app waarmee je producten via een digitaal boodschappenlijstje worden gesorteerd, rekening houdend met de indeling van de winkel. Op deze manier wordt je ideale looproute direct bepaald. “Slechts 10% van de huidige consumenten deelt op locatie gebaseerde gegevens. Door de klant meerwaarde te bieden, zal men veel eerder bereid zijn om locatiegegevens te delen”, stelt De Ketelaere.

In het digitale tijdperk is de consument een keizer die over een imperium van merken heerst. De klant bepaalt wanneer hij iets wil kopen en via welk kanaal hij dat doet. Organisaties moeten een compleet beeld van de klant hebben dat alle kanalen overstijgt. “Als een klant zowel via e-mail als op Facebook zijn beklag over een bedrijf doet, moet hij ter compensatie slechts één waardebon krijgen in plaats van twee. Maar bij veel bedrijven ontbreekt het momenteel aan cross-channel afstemming. Iedereen is het erover eens dat er een klantgeoriënteerde benadering nodig is, maar de meeste organisaties zijn nog steeds kanaalgeoriënteerd. Dat strookt dus niet met elkaar.”

Het niet-lineaire klanttraject

Tot op heden hebben marketingafdelingen onderscheid gemaakt tussen twee soorten marketeers: performance marketeers en directe marketeers. Door de sterke toename van digitale gegevens beginnen de grenzen tussen die twee echter te vervagen: “Een goed voorbeeld van de vervaging van deze grenzen is wanneer een consument een QR-code op een reclamebord scant. De performance marketeers zijn verantwoordelijk voor de reclamebordencampagne, terwijl de directe marketeers hun campagne voeren met specifieke gegevens van de klant.”

Door het digitale dataverkeer is het nu mogelijk om de klant gedurende het hele traject te volgen. Daardoor kunnen we ook zaken als klantentrouw herdefiniëren. Klantentrouw of loyaliteit zou verder moeten gaan dan alleen het vergaren van spaarpunten op de klantenkaart. In plaats daarvan moet marketing op elk contactpunt in het klanttraject de juiste boodschap communiceren. Alleen dan kun je er zeker van zijn dat klanten trouw blijven aan je merk. Dat is een enorme uitdaging voor CMO’s en het punt waarop data en analytics echt hun vruchten zullen gaan afwerpen.

Complexere toewijzing van budget

De belangrijkste doelstelling voor de CMO is om via efficiënte marketingcampagnes meer omzet te genereren. In de loop der jaren – waarin het aantal kanalen is toegenomen – is het steeds moeilijker geworden om resultaat aan budget toe te rekenen. “Tenslotte eist iedereen de verantwoordelijkheid voor de omzet op. Als een klant een grasmaaier in een doe-het-zelf zaak koopt, wie is daar dan verantwoordelijk voor? Degene die de mooie catalogus heeft gemaakt? De directe marketeer die de klant een promotie e-mail heeft gestuurd? Of toch de online marketeers die een gebruikersvriendelijke website hebben gebouwd? Data en analytics maken het mogelijk om alle touch points en mate van invloed in kaart te brengen om zo goed inzicht te krijgen in de impact van het budget per traject. Het laat de CMO zien welke marketingmix het meeste oplevert. Een van onze klanten – een groot attractiepark – ontdekte door het gebruik van data en analytics dat Google Display voor hen toch niet loonde. Als gevolg daarvan besloten ze het marketingbudget anders te verdelen”, legt De Ketelaere uit.

SAS Forum Nederland
Mieke De Ketelaere besluit: “Tijdens SAS Forum Nederland, in de sessies rondom Digitizing the Customer Experience, zal onder andere worden ingegaan op attributiemodellen, contextuele marketing en hoe je omgaat met het steeds veranderende klanttraject (customer journey)– onderwerpen die alle marketeers na aan het hart zouden moeten liggen. Analytics opent de deuren voor klantgerichtere en doeltreffendere marketingcampagnes.”

Kijk hier voor meer informatie en om je in te schrijven voor het SAS Forum. 

Share this article with your network:

Read more about ”Digitizing the Customer Experience

Content is loading

Back to Top