제약회사 쿠폰 프로그램에 분석 적용

의사와 환자들의 쿠폰 활용도를 파악함으로써 연간 제약 마케팅 비즈니스 성과를 140% 증대시키고 있는 PSKW

PSKW는 다른 제약 마케팅 회사들이 간과하고 있는 서비스를 제공함으로써 자사 비즈니스 성과를 대폭 향상시켜 주는데 이는 고객에게 제공하는 쿠폰이 어떻게 활용되고 있는 지를 정확하게 분석하는 서비스입니다. 의사, 지역, 의약품, 프로그램 별로 투자 수익을 추적함으로써 중간 규모의 이 회사는 지난 3년간 연간 140%의 비즈니스 성장을 이룩할 수 있었습니다.

PSKW의 최고 방법론 책임자인 Robert Caprara는 "우리는 제약 업계가 고객 방문 판매 및 샘플의 효과를 평가할 때 사용했던 분석을 쿠폰 업계에도 도입하였으며 이는 과거에는 시도된 적이 없는 방식입니다. 이는 우리 비즈니스의 차별화 요인이 되었습니다.”라고 설명합니다.

여러분에게는 데이터를 지식으로 전환시켜주는 도구가 필요합니다. 이를 위한 도구로 SAS 만큼 유연하고 강력한 제품은 본 적이 없습니다.

Bob Caprara
Chief Methodologist(최고 방법론 책임자)

 

처방약품 판매를 위한 효과적인 방법 모색

제약 쿠폰은 약품 판매 사원이 여러 박스의 무료 샘플을 들고 병원을 방문하는 방식을 대신할 수 있는 경제적인 대안책입니다. 쿠폰은 브랜드 약품을 판매하는 회사들의 시장 점유율을 높이는데 유용하며 브랜드 약품에 대한 복제 의약품이 출시될 경우에도 시장 점유율을 유지하는 데에 큰 기여를 합니다.

PSKW는 2인 체제의 분석 부서를 신설하기 전에도 쿠폰 프로그램을 개발하여 진행했었지만 프로그램 성과를 추적할 수는 없었습니다. Caprara는 컨설팅을 통해 PSKW가 방대한 데이터를 가지고 있음을 알게 되었습니다. “우리는 450,000명이 넘는 의사들의 쿠폰 활용 데이터를 보유하고 있으며 수천만 명의 환자들을 대상으로 실시한 수천 가지 쿠폰 프로그램 데이터를 가지고 있습니다.”

Caprara는 데이터 마이닝을 시작하였고 SAS® Business Intelligence for Midsize Business를 배포할 새로운 프로그래머를 고용하였으며 이로써 비즈니스 사용자들은 마이닝 데이터를 이용할 수 있게 되었습니다. 그는 여러 소스의 데이터를 병합하는 우수한 기능을 보고 기업 경영진들에게 SAS를 추천하였습니다.

 

쿠폰과 ROI의 매칭

Caprara가 처음 PSKW와 일하기 시작했을 때 그는 제약 마케팅 업계에 적합한 쿠폰 제공 방식이 “pray and spray(수요 확인 후 공급)”라는 것을 알게 되었습니다. 이 방식의 경우 시작은 좋았지만 그는 “제약 회사의 지출이 수십 억 달러에 달하게 되었습니다. 이제 우리는 ‘몇 장의 쿠폰을 인쇄해드릴까요?’라고 묻지 않고 분석 기반의 영업을 합니다. 우리는 쿠폰이 인쇄되기 전에 쿠폰을 제공할 대상을 분석하고 이들에게 필요한 쿠폰을 추천합니다."라고 말합니다.

쿠폰이 사용되면 PSKW는 언제, 어디서, 어떻게, 어떤 의사가 약을 처방하였는지를 알 수 있습니다. 처방전의 다른 데이터도 통합되므로 제약 회사들은 쿠폰이 모두 소진된 이후에도 의사들이 자사의 약품을 계속 처방하는지 그리고 환자들이 자사 약품을 다시 처방받았는지 여부를 알 수 있습니다. 제약 회사들은 어떤 병원들이 쿠폰에 반응을 보이는지 그리고 약을 계속 처방을 받기 위해 지속적으로 쿠폰을 받고자 하는 환자가 누구인지를 더 정확하게 파악할 수 있습니다.

Caprara는 ROI 연구를 통해 쿠폰 프로그램을 평가하고 있습니다. 그는 대부분 프로그램들의 ROI의 범위가 4:1에서부터 12:1에 이른다고 말합니다. 재정적 이익보다 중요한 것은 PSKW가 향후 프로모션에 제공할 수 있는 다음과 같은 전략적 정보입니다.

  • 환자가 특정 의약품의 사용을 중단하게 될 때 해당 약품의 시장 점유율을 유지하기 위한 노력을 평가합니다. 다양한 쿠폰 활용 결과를 분석함으로써 PSKW는 브랜드 약품 마케터들이 복제 의약품과 경쟁할 수 있는 브랜드 약품의 적정 가격을 파악할 수 있도록 지원합니다. Caprara는 "쿠폰을 통해 환자와 의사들은 자신에게 맞는 브랜드 약품을 지속적으로 사용할 수 있는 선택권을 가지게 됩니다. 이러한 선택권을 제공함으로써 복제 약품에 의한 시장 점유율 침해가 중단되고 오히려 복제 약품의 점유율이 낮아지는 경우를 종종 볼 수 있습니다.”라고 말합니다.
  • 약품의 가격에 관심이 있는 고객들에게 직접 쿠폰을 제공하는 약사들이 누릴 수 있는 혜택을 분석합니다. 쿠폰 방식을 통해 고객은 약국에 다시 전화를 걸어 다른 약품을 요청하는 경우가 줄어들게 됩니다.
  • 쿠폰이나 무료 샘플을 가지고 있을 경우 해당 약품을 처방할 가능성이 높은 의사들을 파악하고 쿠폰 효과가 큰 약품들을 확인합니다. PSKW가 올바른 의사를 타게팅할 수 있도록 도와주었던 어떤 고객사의 경우 약품의 처방률이 40%나 증가하였습니다. Caprara는 "우리는 특정 의사가 사용하는 모든 쿠폰에 대해 한 가지 분석을 실행하였고 이 의사가 4 - 5가지 유형의 처방전을 작성한다는 사실을 알게 되었습니다. 이것이 바로 프로그램을 지속적으로 도입하게 된 결정 요인이었습니다.”라고 설명합니다.

PSKW의 분석 성과는 대기업들 사이에 입소문이 나면서 널리 알려지게 되었습니다. Caprara는 “우리는 2009년 이후로 쿠폰 활용도 부문에서 매년 평균 140%의 성장률을 이룩하고 있으며 이러한 성장 추세는 앞으로도 계속될 것으로 보입니다.”라고 말합니다.

Caprara는 "우리 고객들은 이미 방대한 데이터를 가지고 있으며 더 이상의 데이터를 원치 않습니다. 이들이 원하는 것은 인사이트와 지혜입니다. 여러분에게는 데이터를 지식으로 전환시켜주는 도구가 필요합니다. 이를 위한 도구로 SAS 만큼 유연하고 강력한 제품은 본 적이 없습니다.”라고 말합니다.

pskw-logo

비즈니스 이슈

제약 업계 고객들을 대상으로 한 쿠폰 프로그램의 ROI를 평가해야 합니다.

Solution

Benefits

PSKW는 쿠폰이 처방률에 미치는 영향력을 파악하여 쿠폰의 효과를 분석하고 새로운 복제 의약품 업체가 시장에 진출할 때 브랜드 약품이 시장 점유율을 유지할 수 있도록 지원합니다.

본 문서에 나오는 결과는 본 문서에 설명된 특정 상황, 비즈니스 모델, 데이터 입력 및 컴퓨팅 환경에 적합하게 되어 있습니다. 각 SAS 고객의 경험은 고유한 것으로, 비즈니스 및 기술적 변수에 따라 달라집니다. 따라서 모든 서술은 비전형적인 것이라는 점을 고려해야 합니다. 실제 절약, 결과 및 성능 특성은 개별 고객의 구성 및 조건에 따라 달라질 수 있습니다. SAS는 모든 고객이 비슷한 결과를 달성할 수 있다고 보증하거나 진술하지 않습니다. SAS 제품과 서비스에 대한 유일한 보증은 해당 제품 및 서비스에 대한 서면 계약의 보증서에 명시되어 있습니다. 본 문서의 어떠한 내용도 추가 보증을 구성하는 것으로 해석될 수 없습니다. 고객은 SAS 소프트웨어의 성공적인 구현에 따라 합의된 계약적 교환 또는 프로젝트 성공 요약의 일환으로 성공 사례를 SAS와 공유했습니다. 브랜드 및 제품 명칭은 각 기업의 상표입니다.

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