수백만 달러의 비용절감과 보다 스마트한 제약 마케팅 전략

마케팅 최적화로 최대 30% 상승효과를 낸 얀센 제약

의사들에게 판촉활동을 집중하는 것이 제약회사 매출 증대를 위한 최선의 방법이라는 게 일반적 통념입니다. 그러나 얀센 제약은 보다 현명했습니다. 대부분 일정 약물을 처방하는 80%의 의사들에게 초점을 맞추는 대신, 얀센 제약은 예측분석을 활용해 소규모 집단의 습관을 연구하였고 그 결과는 비용절감과 20~30%의 마케팅 채널 상승효과로 나타났습니다.

얀센 제약은 주요 관절염 치료제와 진통제, HIV 치료제를 판매합니다. 다른 모든 대형 제약회사들과 마찬가지로, 얀센 역시 특허권 만료 전 약품 연구 투자비를 회수하고자 치열한 접전을 펼쳤습니다.

매출 분석팀의 수석 총괄이사인 Sunny Longordo씨는 "경영방식에 있어 보다 분명한 목표설정을 해야 합니다.”라고 말합니다.

 

연간 백만 달러 비용절감을 위한 처방전

얀센은 수년 간 외주회사에게 제품 프로모션 대상 의사명단 작성을 맡겼습니다. 이렇게 작성된 명단에는 각 제품 카테고리 별 처방의들의 상위 80%를 강조했습니다. 영업사원들은 이 명단에 근거해 방문할 의사들을 결정했고, 각 방문마다 동일한 약품 샘플과 바우처, 행사 초대장을 배포했습니다.
그러나 매출 분석팀은 이 전략에 회의적이었습니다.

Longordo이사는"우리에겐 이를 보다 효율적이고 저렴하게 수행할 수 있는 내부 역량이 있음을 알고 있었죠”, “솔직히, 더 잘할 수 있다는 것도요.”라고 말합니다.

그 직감은 옳았습니다. 현재 얀센은 내부적으로 명단을 작성하고 해당 프로세스 일부를 자동화하여 연간 400만 달러의 비용을 절감하고 있습니다. Longordo이사에 따르면, “외부예산이나 추가 인력투입 없이 지원하는 사업을 두 배로 늘렸습니다.”

더욱 효과적인 마케팅 모델의 처방

SAS와 함께 독자적인 의사명단 구축을 시작한 이후, 얀센 제약은 보다 복합적이고 정확한 성향점수 모델 개발도 시작했습니다.

이제 얀센은 다양한 마케팅 프로그램을 세분화해 의사 개개인에게 맞춤형 방식으로 접근할 수 있게 되었습니다. 어떤 의사들은 환자에게 줄 샘플이나 바우처가 있으면 처방을 할 가능성이 큰 반면, 다른 의사들은 전문가에게 먼저 약에 대한 정보를 얻는 것을 선호합니다.

이와 같은 정보를 이용해 얀센은 디테일 대상 의사의 비율을 거의 절반가량 줄였습니다. 영업사원들은 어떤 의사들을 방문할 지, 각 의사들에게 무엇을 제안해야 하는지 정확하게 알게 되었습니다. Longordo이사는 “더 적은 인원으로 동일한 규모의 영업을 달성하고 있습니다.”라고 말하며 “영업방문 필요횟수를 파악하고 있기 때문에 의사들이 시간을 낭비하지 않도록 합니다.”라고 덧붙였습니다.

또한 얀센은 샘플, 바우처, 전문가에 대한 접근성 등의 전략 가운데 어떤 것이 개별 제품에 대해 최대의 수익을 낼 지 정확하게 예측할 수 있게 되었습니다. 매출 분석팀의 목표는 모든 브랜드 팀들과 광범위한 마케팅 전략 사이에서 이 같은 새로운 역량이 널리 활용되도록 하는 것입니다.

우리는 매일 이루어지는 소소한 의사결정들에서 분석의 진정한 가치를 발견한다.

Sunny Longordo
매출분석팀 수석 총괄이사(Senior Director of Sales Analytics)

 

보다 스마트하고 효과적인 소비자 마케팅

얀센 제약은 지리학적 소비자 인구분석이 신제품 출시에 유용한 정보를 획득하는 데 가치가 있음을 발견했습니다.

과거에 얀센 제약은 인구밀집지역에 마케팅 비용을 투자하고 소비자들의 반응을 관망했습니다. 이제는 보다 스마트하고 신뢰도가 높은 접근방식을 취하고 있습니다. Longordo 분석팀은 신약수요가 최대인 지역을 매우 정확하고 성공적으로 예측할 수 있습니다.

Longordo이사에 따르면 "평균 15% 성장과 비교해 우리가 집중하라고 제안한 지역들은 75%의 성장률을 보입니다. 이러한 정보 덕분에 다양한 자원조달 계획들을 브랜드 및 시장 별로 수립할 수 있죠.”라고 말합니다.

데이터 처리

디테일 단계의 의사결정은 많은 데이터를 필요로 합니다. 성향모델 구축을 위해 얀센 제약은 익명의 IMS 매출데이터, 인구조사데이터, 의사의 인구통계학적 정보, 샘플과 영업전화, 기타 판촉활동에 대한 CRM 데이터, 의료관리 데이터를 취합합니다.

얀센 제약의 경영과학팀 수석관리자 Jason Sapp는 "우리가 SAS로부터 얻은 가치의 많은 부분은 데이터 조작처리를 통해서죠. SAS는 어떤 종류의 데이터라도 다른 데이터 소스와 함께 작동하는 방식으로 처리 가능합니다.”라고 말합니다.'

핵심 결정 지원 모델

제품의 특허만료를 몇 달 앞둔 기간에는 보통 제조사가 마케팅 비용을 늘려 더 싼 제네릭 제품들이 출시되기 전 수익극대화를 꾀합니다.

얀센 제약의 경우 SAS를 활용하여 마케팅 중단 시점에 대해 보다 현명한 결정을 하고 있습니다.

일례로, 얀센 제약은 곧 특허가 만료되는 한 제품이 만료 9개월 전 마케팅을 중단했을 때 순이익을 낸다는 사실을 알아냈습니다.

Longordo이사는 "샘플제공을 중단했고, 해당 제품에 배치된 영업인력의 수를 절반으로 줄였습니다. 직관에 어긋나는 결정이었지만, 효과가 있었습니다. 우리의 결정이 빛을 발하는 순간이었죠.”라고 말합니다.

또한 SAS는 한 질병에 대해 상업적으로 이용할 수 있는 유일한 치료제인 신약을 출시할 때 창의적이고 효과적인 전략을 수립하도록 지원합니다. 얀센 제약의 프로모션 최적화 팀장 Bob Kelly에 따르면, "유사 출시사례의 데이터를 분석해 최선의 마케팅 방식을 찾아냅니다. 대체시장을 활용해 시장의 우선순위를 정하고 고객들을 적절히 세분화합니다.”라고 말합니다.

회의론자들을 설득하기

영업팀은 처음에 얀센의 분석기반 마케팅방식에 대해 회의적이었습니다. 그러나 Longordo분석팀이 초기에 성공하자 그에 동의하게 되었습니다.

이제 얀센 제약 마케팅 팀 대부분은 Longordo분석팀이 “아하!”하는 깨달음의 순간을 찾아내 줄어든 예산으로도 더 큰 수익을 낼 수 있길 기대하고 있습니다.

Longordo이사는 매일 이루어지는 스마트한 의사결정이 분석기술의 가치를 증명한다고 말합니다. 그녀는 “크게 성공한 분석들이 있죠. 하지만 다른 조직과 마찬가지로, 우리도 매일 이루어지는 소소한 의사결정들에서 분석의 진정한 가치를 발견합니다.”라고 덧붙입니다.

janssen-logo

과제

프로모션 최적화를 통한 매출 증대.

솔루션

기대효과

마케팅 채널 20~30% 상승

본 문서에 나오는 결과는 본 문서에 설명된 특정 상황, 비즈니스 모델, 데이터 입력 및 컴퓨팅 환경에 적합하게 되어 있습니다. 각 SAS 고객의 경험은 고유한 것으로, 비즈니스 및 기술적 변수에 따라 달라집니다. 따라서 모든 서술은 비전형적인 것이라는 점을 고려해야 합니다. 실제 절약, 결과 및 성능 특성은 개별 고객의 구성 및 조건에 따라 달라질 수 있습니다. SAS는 모든 고객이 비슷한 결과를 달성할 수 있다고 보증하거나 진술하지 않습니다. SAS 제품과 서비스에 대한 유일한 보증은 해당 제품 및 서비스에 대한 서면 계약의 보증서에 명시되어 있습니다. 본 문서의 어떠한 내용도 추가 보증을 구성하는 것으로 해석될 수 없습니다. 고객은 SAS 소프트웨어의 성공적인 구현에 따라 합의된 계약적 교환 또는 프로젝트 성공 요약의 일환으로 성공 사례를 SAS와 공유했습니다. 브랜드 및 제품 명칭은 각 기업의 상표입니다.

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