Se vogliamo davvero essere aziende di successo, il consumatore al centro non può essere uno slogan vuoto: al marketing serve un ampio perimetro e un forte commitment aziendale.

Attraverso l’esperienza e il punto di osservazione di Maria Letizia cercheremo di esplorare, ancora una volta, l’intersezione tra evoluzione del ruolo del CMO, la crescente importanza del dato e la centralità di questo nei tratti distintivi del marketing contemporaneo: 

Ma prima di tutto, da persona di grande esperienza e visione, Maria Letizia ci tiene a mettere la mia domanda in prospettiva.

Dove sono i confini e i poteri del marketer, oggi? E domani?

L’importanza attuale del marketing e in generale del rapporto con il cliente si deve al fatto che il contesto odierno è (e tendiamo talvolta a dimenticarlo, ndr) un ecosistema complesso, conversazionale e multidirezionale, in cui non esistono più brand che possono comunicare senza curarsi delle reazioni come nel passato, quando il posizionamento di marca veniva creato in modo unidirezionale, principalmente attraverso enormi investimenti pubblicitari.
Viviamo in un mondo plurale e bidirezionale, in cui il potere si è spostato progressivamente dai brand ai consumatori. Basti pensare al peso assunto progressivamente dalla cosiddetta “social and rating economy”, in cui le stelle degli UGC (User Generated Content) valgono più di quelle degli enti ufficiali. Il valore di un brand non è solo il marchio, ma la somma delle diverse esperienze vissute dai clienti nei differenti momenti e touchpoint.
Se notiamo la classifica di Interbrand, i brand in classifica sono ormai quelli che eccellono nell’esperienza, quelli che hanno fatto della capacità di soddisfare il cliente la loro mission. Se fallisci in un touchpoint, soprattutto se si tratta di uno dei cosiddetti “momenti della verità”, fai fallire l’esperienza, crolla tutto il castello. Considerare oggi il marketing, e il suo ruolo, solamente relativo alla pubblicità è miope ed anacronistico. Il primo fattore di trasformazione del ruolo del CMO è il nuovo perimetro che è chiamato a presidiare.

Commitment aziendale, il secondo ruolo del marketing

Il secondo è relativo al commitment aziendale. Qualsiasi sia l’azienda, il marketing e il CMO deve avere una forte investitura proprio in virtù della delicatezza attuale del rapporto con il cliente e del fatto che l’esperienza è cross funzionale e si sviluppa (e diventa un successo o un insuccesso) solo avendo a bordo tutta l’azienda, E questa attenzione non deve essere solo di facciata, ma sostanziale.

Partendo da queste considerazioni, parliamo allora di dati. Prima di tutto, vorrei fare una premessa: ricordiamoci che il dato deve essere corretto, fatto che sembra banale ma non lo è affatto, in un mondo complesso e multicanale. L’infrastruttura è fondamentale, soprattutto l’integrazione dei touchpoint. Quando sei un pure player online hai la tracciabilità completa, quando devi integrare touchpoint fisici, web e App, chat e telefonici, tutto si complica.

Da dove partire dunque?

E come si riconoscono questi tipi di dati? Quali gli usi principali e gli ambiti?

Normalmente ho un mio particolare modo di valutarli: i dati (e le relative elaborazioni) valgono se rispondono a una domanda di business, se servono a rivelare un problema o a trovare una soluzione. La produzione di dati fine a sé stessa non ha molto senso ed è time consuming. Quindi più che alla numerosità devono portare a rispondere alla domanda che faccio spesso: “quindi, cosa facciamo per risolvere questo problema?”.

I nostri ambiti sono relativi al rapporto con il cliente e con l’agente assicurativo. I dati chiave nel primo caso sono sia qualitativi che quantitativi e relativi al journey: che tipo di servizio forniamo? Con quali standard? Che succede tra uno step e l’altro? dove li perdiamo? Esiste poi tutto il mondo della soddisfazione del cliente, al quale teniamo particolarmente e che viene monitorata su base mensile (anche se il close the loop è real time) attraverso survey in diversi punti chiave del journey, dal web, all’acquisto e ai sinistri. Cerchiamo poi di allineare tutte le nostre “sonde di dati” per capire se ci sono dei punti dolenti e migliorare processi e soddisfazione e al contempo, naturalmente, i risultati economici.