Sky Italia. Come trasformare la complessità dell'offerta in semplicità per i clienti

Raggiungere il singolo cliente con l’offerta più adeguata, attraverso il canale di contatto preferito, senza mai perdere di vista budget e vincoli di contact policy.

Microphone

Intervista a: Diego Ceresa
Head of Customer Intelligence, Sky Italia

“Customer is King” affermava così negli anni ’90 uno slogan del marketing usato e abusato e, infine, il cliente è diventato effettivamente Re. La sua fedeltà a lungo termine è in netto calo, è sempre più facile passare da un fornitore a un altro, i servizi diventano sempre più commodity. Questi consumatori, guidati dalla generazione dei Millennial, vogliono tutto digitale, un’eccellente esperienza omnichannel e senza soluzione di continuità. Ma come superare le aspettative del cliente conquistandosi la sua fedeltà? E come ridurre il rischio di abbandono e generare maggiori profitti dalla base clienti?

Lo abbiamo chiesto a Diego Ceresa – Head of Customer Intelligence di Sky Italia, prima media company in Italia, parte del gruppo Sky Plc, leader dell’intrattenimento in Europa con oltre 22 milioni di clienti in 5 Paesi. In Italia gli abbonati Sky sono 4.8 milioni.

Diego Ceresa
Diego Ceresa, Sky Italia

Cosa significa associare i benefici per il consumatore con gli obiettivi dell’azienda?

Il consumatore sceglie sulla base di una proposta qualità-prezzo soddisfacente, in linea con le sue preferenze e attraverso canali di accesso diversificati. Abbiamo quindi elaborato il progetto di ottimizzazione del piano di marketing in grado di individuare il piano contatti migliore rispetto a un obiettivo di business, tenendo in considerazione budget, capacità dei canali e vincoli di contact policy.
Il progetto si compone di due anime: una componente analitica per costruire le misure predittive volte a stimare i comportamenti futuri dei clienti; una componente operativa che, mediante l’ottimizzatore, associa singole offerte a ogni cliente per il periodo di ottimizzazione scelto (quarter).

Cosa determina la complessità dell’offerta?

La complessità nasce dalle caratteristiche stesse dell’offerta Sky. Parliamo di una quindicina di pacchetti con caratteristiche diverse (Sky cinema, Sky sport, etc.), prodotti tecnologici diversificati (Sky Go, My Sky HD, Multivision etc.), variabile contatto che contempla email, push message su app, decoder, cartaceo, sms e call center.
Oltre a promozioni e prezzi che possono essere applicati a ogni singolo prodotto, per generare un’offerta il più aderente possibile alle esigenze del consumatore. Con queste variabili otteniamo 2,5 miliardi di combinazioni.

Da un approccio a cluster a una customer experience unica. Qual è stata l’evoluzione?

Il nostro campo d’azione è rappresentato da una customer base di 4,8 milioni di clienti. In passato gestivamo le priorità del piano per cluster di clienti, cogliendo solo parzialmente le opportunità in termini di efficacia ed efficienza. Il progetto Optimized Customer Base consente la selezione delle offerte di prevention ed upselling in modo ottimizzato considerando vincoli di business, limiti di budget e business policy. L’ottimizzatore, in base all’obiettivo e ai valori economici impostati, ci indica per uno specifico periodo temporale se è più opportuno attivare un’azione di riduzione del churn o di up-selling.
I primi riscontri quantitativi ci indicano redemption incrementali comprese tra il 10 al 20%, numeri molto rilevanti per Sky.

Come ha reagito l’azienda all’introduzione della cultura analitica?

Abbiamo scardinato logiche e processi consolidati negli anni ma la concretezza dei risultati ci ha sostenuto contribuendo alla diffusione della cultura analitica anche a livello di top management. La spiccata intuitività delle soluzioni ci ha permesso inoltre di riqualificare agevolmente le persone interne. Per la parte di sviluppo ci siamo avvalsi del supporto del partner Nunatac.

Gestire una customer base di 4,8 milioni di clienti richiede visione e chiarezza dei processi. Quali sono stati, in sintesi, gli elementi determinanti?

La capacità del business di recepire il cambiamento, un’organizzazione commerciale strutturata con un unico responsabile sia per la parte Churn, che per la parte di Sviluppo Valore e l’adozione di soluzioni analitiche solide.

SKY

Esigenza di Business

Poter generare valore per il cliente attraverso un'offerta personalizzata e intrattenere con lui una relazione duratura.

Soluzione

Benefici

I primi riscontri quantitativi indicano redemption incrementali comprese tra il 10% e il 20 %. si tratta di numeri molto rilevanti per Sky.


Gli analytics cambiano la relazione con
il cliente:
i 4 principali benefici
per l'abbonato SKY

  • Meno spam
  • Offerta personalizzata, proposta
    al momento giusto sul canale
    di contatto preferito
  • Politica prezzi che premia la fedeltà (non solo i nuovi clienti)
  • Upgrade continuo dei pacchetti con contenuti adatti al singolo cliente
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Migliora la tua relazione con i clienti grazie a una nuova customer experience.

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Articolo tratto da

itasascom

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies. Per questo articolo: © Copyright dell'editore. L'articolo non è riproducibile senza il suo consenso.

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