L'analyse des clients peut améliorer « significativement » la croissance des revenus. Toutefois, une nouvelle étude met en évidence que bien des marques ne sont pas encore prêtes à implémenter une démarche d’analyse des clients en temps réel

Cette étude apporte un éclairage sur les stratégies analytiques de pointe déployées par H&R Block et Telefónica Chile

Avec la convergence des technologies numériques, comme l'intelligence artificielle (IA) et l'Internet des objets (IoT), les marques disposent de plus en plus de moyens pour réaliser des analyses poussées leur permettant de cerner et satisfaire les attentes des clients en tout lieu et à tout moment. Cette nouvelle étude, menée par Harvard Business Review Analytic Services et commandée par SAS, Intel et Accenture Applied Intelligence, dévoile que les entreprises adeptes de l'analyse des clients en retirent déjà de nombreux avantages. Pourtant la plupart d'entre elles admettent qu'elles sont loin d’interagir avec leurs clients en temps réel.

Selon l'étude intitulée « Real-Time Analytics: The Key to Unlocking Customer Insights & Driving the Customer Experience » (La connaissance clients au service d’une véritable expérience client), 44 % des personnes interrogées notent une « hausse significative » du chiffre d'affaires et une accélération de la croissance grâce aux initiatives d’analyse des clients, et 58 % d’entre elles signalent une nette progression de la fidélisation des clients. Mais, curieusement, elles ne sont que 16 %, chiffre étonnamment bas, à estimer que leurs marques réussissent parfaitement à interagir en temps réel sur les différents canaux, 30 % constatant un manque d'efficacité total sur ce plan.

Il y a de quoi s’inquiéter quand on sait que la grande majorité (60 %) des dirigeants d'entreprise interrogés estime très important aujourd’hui de pouvoir interagir en temps réel avec les clients, et qu'une part plus importante encore (79 %) considère que cela sera déterminant d'ici à deux ans.

« L'analyse des clients en temps réel est une priorité stratégique, aujourd'hui comme demain », explique Alex Clemente, directeur général de Harvard Business Review Analytic Services. « L'étude montre que les premiers adeptes bénéficient déjà d'avantages substantiels en termes d'engagement client et de revenus. Cela dit, il reste de nombreux obstacles à surmonter. Sans alignement stratégique ni volonté de revoir constamment les méthodes analytiques, la création d'expériences client personnalisées à grande échelle est vouée à l'échec. »

L'élaboration d'un programme analytique capable de mobiliser le client en temps réel est un obstacle auquel se heurtent bien des entreprises. Une personne interrogée sur dix (11 %) indique qu'aucune solution n'est en place dans leur entreprise pour faciliter ce type d'interaction client. Selon l'étude, les principaux freins sont l'absence d’infrastructure d'accès aux données client, de culture d'entreprise et de technologie adéquate.

« Pour que l’analyse des clients en temps réel soit vraiment opérationnelle, les entreprises doivent impérativement moderniser leur infrastructure de données », déclare Maneeza Malik, responsable analytique et IA chez Intel. « Le cloisonnement des données et l’absence de stratégie bien définie font bien souvent blocage ».

Malgré ces défis, des entreprises comme H&R Block et Telefónica Chile savent que chaque point de contact avec le client compte. Ces deux sociétés continuent de développer leurs offres en temps réel, tant en termes de sophistication que de personnalisation, et obtiennent des résultats. « Le temps réel a une vraie valeur ajoutée », confirme Mike Weger, responsable Direct Marketing and Corporate Analytics, chez H&R Block. « Il ne suffit pas de générer des bénéfices, encore faut-il mieux satisfaire les clients pour les fidéliser et améliorer la rentabilité. »

Qui est responsable de l'expérience client ? Selon l'étude, les directeurs marketing sont aux manettes, et les DSI préparent le terrain

Pour relever les défis inhérents à une organisation en temps réel, mieux vaut lancer le processus de transformation au sommet de la hiérarchie et l’étendre à toute l'entreprise. Comme en témoignent les conclusions de cette étude, plusieurs fonctions dirigeantes sont souvent impliquées dans la stratégie de l'expérience client. Par exemple, lorsqu'on demande aux personnes interrogées qui est en charge de la stratégie globale de l'expérience client, 36 % répondent que c'est le directeur marketing et 25 % le PDG. Mais, dès qu'il est question de la technologie à l’appui, les choses changent. Les responsables cités sont le directeur informatique (30 %), le directeur technique (23 %), le directeur marketing (12 %) et le PDG (6 %).

« Pour se démarquer de la concurrence et répondre aux besoins de leurs clients, les marques qui réussissent adoptent une stratégie où l'analytique prédictive joue un rôle majeur dans la gestion de l'expérience client », souligne Wilson Raj, directeur général du pôle Customer Intelligence chez SAS. « La question n'est plus de savoir qui est en charge de l'expérience client, mais comment les dirigeants la déploient. Lorsque le directeur marketing, le directeur informatique et les autres dirigeants fédèrent les données client et lancent des analyses intelligentes et poussées, ils fixent l'orientation des activités marketing et identifient de nouvelles opportunités, voire ils exercent une influence bien au-delà du marketing. »

De toute évidence, les dirigeants doivent s'entendre sur la conduite à tenir. Parmi les personnes interrogées qui jugent très efficaces les mesures prises en faveur de l’analyse des client en temps réel, 64 % indiquent que toutes les parties prenantes agissent de concert.

« Les clients ne transigent pas sur la pertinence, la localisation et les offres sur mesure tenant compte de leurs besoins et de leurs préférences », confie Athina Kanioura, data scientist en chef chez Accenture Applied Intelligence. « Les marques performantes répondent aux attentes des clients en créant des expériences en temps réel ultra personnalisées qui présentent trois caractéristiques : une plateforme de données client unifiée, des analyses prescriptives pilotées par l'apprentissage automatique, et des interactions contextuelles sur tous les points de contact numériques et physiques. C'est grâce à l'analyse des clients en temps réel qu'il est possible de déployer ces stratégies à grande échelle ».

Autres conclusions de l'étude :

  • Un peu plus de la moitié (51 %) des personnes interrogées expliquent que l'analyse des clients en temps réel les a aidées à mieux comprendre le parcours client et à le consolider.
  • Nombre d’entreprises ont constaté un impact manifeste de l'analyse des clients sur leurs résultats. Près de la moitié (49 %) d’entre elles ont enregistré une hausse significative de leurs revenus à la suite de cette initiative et 44 % signalent des répercussions à la fois sur la croissance et sur le chiffres d'affaires.
  • Plus des deux tiers (70 %) des personnes interrogées disent avoir augmenté l'enveloppe budgétaire consacrée à l'analyse des clients en temps réel l'an dernier.
  • 83 % d’entre elles soulignent à quel point il est important pour une entreprise de pouvoir convertir à point nommé ces données en informations exploitables. Or, seuls 22 % des dirigeants d'entreprise déclarent y être parvenus.

À propos de cette étude

Cette étude s’appuie sur des entretiens réalisés en février et mars 2018 avec plus de 560 dirigeants d'entreprise, membres du Harvard Business Review Advisory Council et lecteurs de Harvard Business Review. Pour télécharger l'étude dans son intégralité, cliquez ici.

À propos de Harvard Business Review Analytic Services

Harvard Business Review Analytic Services est une entité indépendante, qui fait partie du groupe Harvard Business Review, et réalise des études et des analyses comparatives sur les grands enjeux du management et les nouveaux débouchés. Pour mieux faire connaître les entreprises et mieux les comprendre, chaque étude publiée se base sur les conclusions de recherches et d'analyses quantitatives et/ou qualitatives originales.

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