Hoteles: ¿Cree que a los turistas de negocios no les importa las reseñas negativas? Piense de nuevo

Fanáticos de la marca prefieren un acuerdo y buscan reseñas de hechos

 ¿Quién reserva en un hotel en la actualidad sin revisar primero las críticas en línea? Los turistas solían tener acceso únicamente a información generada por la firma como la ubicación, actividades y clase de servicio, y si tenían suerte quizás una descripción del libro de guía. Pero con la llegada de las críticas y calificaciones en línea, ahora tienen acceso a las opiniones de los usuarios también. La nueva investigación "Cómo compran los turistas de negocios: Precios de hotel en un mundo social" de SAS y la Universidad Estatal de Pennsylvania observa cómo los turistas de negocios utilizan críticas en línea para evaluar el lugar.

Específicamente, la nueva investigación examina qué información utilizan e influye en sus percepciones de valor y al final en el comportamiento de compra. El estudio da seguimiento al del año pasado: "Precios en un mundo social: La influencia de la información de no precios en la elección de hotel," que evaluaba a turistas de esparcimiento.

Los gerentes de ingresos que crean estrategias redituables de precios y posicionamiento deben tener en mente los hallazgos:

• Los turistas de negocios no son sensibles a las reseñas negativas. A diferencia de los turistas de esparcimiento, los turistas de negocio no son excesivamente sensibles ante los precios y elegirán un hotel con reseñas negativas. Mientras que prestan atención a las críticas, las negativas no necesariamente eliminarán a un hotel de la elección establecida si son contrastados contra una marca favorable, precio y calificaciones.

• La membresía de lealtad importa. Los turistas de negocios son altamente influenciados por su afiliación de lealtad e incluso aceptan que un hotel es "suficientemente bueno" si es su marca preferida. La mayoría de los participantes de la encuesta se quedan con su marca preferida entre 25 y 75 por ciento de las veces que viajan.

• Los turistas empresariales aún reconocen una oferta. Una oferta aún influye en el comportamiento de elección. Los hoteles que bajan las tasas comparados con el mercado generarán demanda de este segmento. Sin embargo, a menos que el hotel esté en el punto más bajo de precios dentro del ámbito competitivo, a los turistas de negocios no les interesa unos cuantos dólares de diferencia.

• Los turistas de negocios buscan hechos, no sentimientos. El contenido de reseñas no era un contribuyente significativo en la elección, tampoco lo era TripAdvisor Rank. Sin embargo, el lenguaje de las reseñas sí era significativo. Los turistas empresariales prefirieron más reseñas descriptivas sobre aquellas con lenguaje emocional. Si una reseña era positiva o negativa, los turistas empresariales querían saber por qué.

"La conclusión para los gerentes de ingresos es que la fijación de precios no se está volviendo más sencilla", dijo Kelly McGuire, PhD, Directora Ejecutiva de Hospitalidad y Práctica Global de Viajes de SAS. "Necesitas conocer tus precios y los de tus competidores para tomar decisiones redituables de tarifas. Pero también necesitas entender cómo tu sentimiento de reseñas se acumula. Como lo muestra este estudio, es crucial entender la mezcla de segmento de clientes. Con los turistas de esparcimiento, es simple: las reseñas negativas te quitan del ámbito de elección, pues por otro lado prefieren pagar un precio más bajo. Los turistas de negocios toman decisiones de compra de forma muy diferente".

Si se trata principalmente de un hotel de negocios, este estudio indica que tienen una oportunidad de empujar el precio en un mercado, aun si no alcanzan la escala de reputación. Esto es particularmente cierto si suficientes miembros del programa de lealtad se quedan en el hotel.

"Por supuesto, la oportunidad disminuye si tu reputación se rezaga tras los competidores", dijo Breffni Noone, PhD, Profesor Asociado en la Escuela de Manejo de la Hospitalidad en la Universidad Estatal de Pennsylvania. "En este caso, bajar el precio podría atraer un poco la demanda de turistas de negocios, donde no lo haría con turistas de esparcimiento. Para marcas menos conocidas competir contra aquellas con programas de lealtad más grandes, una reputación que excede la competencia emparejada con una buena oferta podría llevar a los turistas de negocios a sus puertas".

Todas estas decisiones, por supuesto, son conducidas por un buen entendimiento de la posición de precios, de reputación, la mezcla de negocios, y muy importante, por la estrategia de negocios del hotel.

Para conocer de voz de los expertos, cómo la Industria de la Hospitalidad y Viajes está mejorando sus estrategias de negocio a través del conocimiento de sus clientes por medio de la analítica, este jueves 4 de septiembre, se llevará a cabo el evento más importante de estrategia de la hospitalidad en México, por la HSMAI Capítulo México. En él participará Kelly McGuire, Directora Ejecutiva de Hospitalidad y Práctica Global de Viajes de SAS, quien dictará la ponencia "Hotel Pricing in a Social World".

Acerca de la Universidad Estatal de Pennsylvania

La Escuela Penn State de Manejo de Hospitalidad de la Universidad Estatal de Pennsylvania (SHM por sus siglas en inglés) está localizada en el campus principal de la Universidad Estatal de Pennsylvania en University Park, PA y recibe aproximadamente a 800 estudiantes. SHM es uno de los tres programas de hospitalidad más antiguo que opera de forma continua en Estados Unidos y ofrece una Licenciatura, Maestría y Doctorado en Manejo de Hospitalidad. El programa de licenciatura ofrece una materia opcional en emprendimiento e innovación, un enfoque opcional en manejo dietético y una concentración opcional en juegos de casino.