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Los profesionales de marketing

deben reclamar la centralización

de los datos

09 / 15 /2016

Los profesionales de marketing deben reclamar la centralización de los datos

La digitalización del mundo ha conducido a la proliferación de los canales de comunicación para los consumidores. En la actualidad, estos consumidores tienen identidades tan diferentes (direcciones de correo electrónico, cuentas de Twitter, perfiles de LinkedIn, etc.), que los modernos profesionales del marketing (marketers en inglés) tienen dificultades para apreciar el bosque entre los árboles. Por otro lado, el cada vez más exigente consumidor no hace una distinción clara entre estos variados canales y, en vez de eso, espera una experiencia de usuario fluida y adecuada en todos ellos.

Para hacer frente al creciente número de canales y a la velocidad a la que los consumidores cambian de unos a otros, los marketers deben situar al cliente en el centro de todas sus actividades de comunicación. Y, por encima de todo, deben lograr que la comunicación sea coherente en todos los canales teniendo en cuenta la situación contextual.

Comunicación coherente y contextual

Rene van der Laan —director para Europa, Oriente Medio y África de prácticas globales e inteligencia de cliente de SAS— recurre a las prácticas habituales para dar dos ejemplos que ilustran la importancia de ofrecer un marketing coherente y contextual. “Por ejemplo, uno de nuestros clientes logró una reducción de la presión del 25 % en su centro de atención telefónica, actuando en favor de la excelencia operativa de sus comunicaciones salientes. Las preguntas planteadas con mayor frecuencia tenían que ver con las tarjetas de crédito. Como parte de una promoción, los clientes recibían un correo directo en el que se les ofrecía un tipo específico de tarjeta de crédito según cuál fuera su perfil de riesgo. Sin embargo, cuando esos clientes accedían al sitio web de la organización, solo veían la oferta de una tarjeta de crédito estándar. Esto les generaba cierta confusión. Al comunicar de una manera coherente, los comercializadores pueden prevenir dichas confusiones y evitar costes adicionales para tener que explicar nuevamente la oferta. Pero, sobre todo, pueden generar confianza y reducir el umbral de compra”.

El marketing debe ir más allá de un argumento de ventas y debe estar orientado a la prestación de servicios, lo que significa que el contexto es fundamental.

Puede sonar utópico, pero las organizaciones de marketing deben tratar de conocer a sus clientes tan bien que sean capaces de distinguir sus necesidades antes que ellos. “El marketing debe ir más allá de un argumento de ventas y debe estar orientado a la prestación de servicios, lo que significa que el contexto es fundamental. Siguiendo con el ejemplo de la banca, si un cliente trata de sacar dinero en el extranjero, puede que le resulte útil recibir un mensaje donde se le indique que su tarjeta de crédito se acepta también en todos los restaurantes y tiendas de ese país. Sin embargo, si ese mismo cliente acaba de llenar el depósito del coche en su ciudad natal, es posible que se trate de un caso de uso fraudulento de la tarjeta. El mensaje y el canal de comunicación deben adaptarse a la situación. Por ello, en lugar de recibir un mensaje indicándole que puede pagar con su tarjeta de crédito en el extranjero (mensaje que podría confundir al cliente en dicha situación), debería recibir una llamada del departamento de atención al cliente informándole de las transacciones fraudulentas observadas y de las acciones preventivas que el banco ha emprendido. Este servicio generará confianza y proporcionará una experiencia del cliente de calidad”, explica Rene van der Laan.

Un llamamiento a favor de la centralización de los datos

Los ejemplos descritos anteriormente demuestran que las organizaciones precisan de una perspectiva completa de los clientes, que vaya más allá de los distintos canales, así como de una mayor colaboración entre todos los departamentos de la empresa. “Con todo, las estructuras, los procesos y los sistemas actualmente vigentes en muchas empresas no son capaces de afrontar el fenómeno de la omnipresencia multicanal. Centrarse en el cliente es una cuestión prioritaria para la mayoría de las empresas y suele abordarse sobradamente en casi todos los informes anuales. No obstante, si se observan las medidas que esas empresas han adoptado para dar soporte a las visiones centradas en los clientes en toda la compañía, entonces el planteamiento sigue estando sumamente fragmentado. La mayoría de las veces, las herramientas de apoyo siguen desarrollándose en torno a la visión basada en el producto de la organización y tanto los jefes de producto como los especialistas de marketing son los encargados de llevar a cabo las actividades de marketing. Además de eso, muchas organizaciones siguen teniendo una mentalidad de silo, donde los gestores de canales son solo responsables de una parte del recorrido del cliente”, prosigue Rene van der Laan.

Si las empresas quieren ser capaces de interactuar con sus clientes en un mundo multicanal, deberán tratar de conocerlos realmente. La centralización de todas las decisiones en torno al cliente proporciona una buena base para lograrlo. Con el fin de ayudar a las empresas con este objetivo, SAS está haciendo uso del concepto “Customer Decision Hub”.

Customer Decision Hub

 

El objetivo del  Customer Decision Hub consiste en reunir todas las capas de información sobre clientes, ventas y marketing (los datos de los diferentes departamentos, bases de datos y canales) en un único ecosistema altamente inteligente, rápido e interconectado, así como ofrecer a las organizaciones el entorno que necesitan para actuar de inmediato sobre dichas ideas. “Con las soluciones de inteligencia de cliente, SAS ofrece herramientas de software modulares con el fin de poner en práctica el concepto ‘Customer Decision Hub’. Este planteamiento modular permite a las empresas agregar valor paso a paso, según un plan de prioridades —comenta Rene van der Laan—. Como ya he dicho, son muchas y diferentes las disciplinas que intervienen en la toma de decisiones con respecto al cliente. En consecuencia, nuestro software ofrece una experiencia del usuario basada en funciones y emplea análisis de datos accesible”.

Uno de los últimos avances para otorgar a los marketers un fácil acceso alanálisis de información es lo que hemos denominado ‘análisis de caja azul’ (complementos analíticos con, por ejemplo, algoritmos de autoaprendizaje o la identificación de segmentos para respaldar el proceso de toma de decisiones del departamento de marketing). Las organizaciones más pequeñas pueden empezar a usar los complementos enseguida, mientras que, a las más grandes, solo les supone un ‘inicio rápido’ capaz de adaptarse en términos de funcionalidad para satisfacer mejor sus necesidades. Por ese motivo, lo llamamos ‘caja azul’ y no ‘caja negra’. Un enfoque de tipo ‘caja negra’ no se ajustaría a la filosofía de SAS”.

El siguiente nivel en la experiencia del cliente

Sin ninguna duda, la tecnología puede llevar la experiencia del cliente al siguiente nivel, sin embargo, el departamento de marketing tiene que lidiar primero con otro problema: convencer a los clientes de que compartan sus datos. Al fin y al cabo, antes de que el departamento de marketing pueda respaldar la centralización de los datos del cliente, es preciso recopilarlos. “Los clientes son cada vez más inteligentes y esperan que las organizaciones utilicen los datos que tienen sobre ellos para optimizar los servicios que les prestan. Es más, creo que, en el futuro, los clientes solo querrán compartir su información personal con empresas que ofrezcan una experiencia del cliente destacable”.

“Estoy convencido de que obtener los datos de los clientes y desarrollar una perspectiva completa de estos va a ser uno de los mayores desafíos para el marketing en los meses y años venideros. Hoy en día, muchas organizaciones piensan que ya cuentan con esta visión, pero raro es el caso. Por ejemplo, volvamos de nuevo al sector financiero. La mayoría de los clientes de banca disponen también de cuentas o productos en otros bancos. Si un banco solo tiene acceso a información sobre productos que los clientes tienen contratados con ellos, entonces se verá obligado a tomar decisiones basadas en información incompleta. Los resultados de un estudio dirigido por KPMG demuestran que los clientes puntúan cada vez peor su experiencia de cliente. O lo que es lo mismo, la velocidad a la que aumentan las expectativas de los clientes es mayor a aquella a la que las organizaciones adoptan las innovaciones tecnológicas. Las organizaciones deben tratar de reducir esta diferencia. En el SAS Forum 2016, compartiremos algunos consejos y trucos prácticos que te ayudarán a convertir con éxito tu organización en una empresa multicanal realmente centrada en los clientes”, concluye Rene van der Laan.

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