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Kampagnenturbo: Schneller Datenzugriff im Marketing

Medienunternehmen Sanoma schöpft mit SAS die Vorteile von Hadoop aus – und steigert seine Konversionsrate

Der bessere Zugriff auf unsere Daten hat uns eine Fülle neuer Kampagnenideen eröffnet. SAS ist ein echter Turbo für unser Marketing. Edwin Van Besouw Business Intelligence Consultant bei Sanoma

Cross-Channel-Marketing generiert oft Datensilos. Für einen einheitlichen Blick auf ihre Kunden und datengetriebene Entscheidungen müssen Unternehmen diese Daten zusammenführen. Die Open-Source-Software Hadoop hat sich hier als Big-Data-Lösung etabliert, um große Datenmengen in Clustern auf Standardhardware zu speichern. Diese Daten mit Analytics- und Marketing-Automation-Lösungen zu verknüpfen, ist aber noch eine Herausforderung.

Diese hat Sanoma, das größte Medien- und Weiterbildungsunternehmen in den Niederlanden, mit dem Umstieg auf das SAS/ACCESS Interface für Hadoop gemeistert. Heute untermauert die Marketingabteilung ihre Aktivitäten kanalübergreifend mit Daten aus Hadoop – und zwar direkt über eine SAS Benutzeroberfläche. Umständliche Hive-, Pig- oder MapReduce-Befehle sind dafür nicht erforderlich.

Sanoma steckt mitten in der digitalen Transformation. Immer mehr Marken des Unternehmens sind auf mehreren Kanälen präsent. Mobile Applikationen ergänzen TV-Shows, Veröffentlichungen sind online verfügbar, und gedruckte Bücher wandeln sich zu E-Learning-Angeboten. Um seine Spitzenposition auf dem Markt zu behaupten, muss Sanoma diese Kanäle miteinander verbinden.

Ein großer Teil der Marketingdaten lag bisher hermetisch in einem Hadoop-Cluster. Schon seit Jahren nutzte Sanoma SAS Marketing Automation, doch viele der zugrunde liegenden Systeme arbeiteten vollkommen unabhängig voneinander. Dies machte es sehr aufwendig, Daten aus Hadoop für diese Systeme bereitzustellen. Das IT-Team musste manuell Kopien der Daten anfertigen, die benötigten extrahieren und diese Daten wiederum mit anderen anreichern. Dieser zeitraubende Vorgang wurde oft einfach ausgespart – und so manche Chance verpasst.

Mit SAS/ACCESS Interface für Hadoop kann Sanoma Daten schneller und effizienter selektieren. Zudem lassen sich die Daten verknüpfen – etwa das Betrachtungs- und das Kaufverhalten –, um ein vollständiges Bild des Kunden zu erhalten.
„Wir sammeln zwar Daten aus all unseren Online-Aktivitäten, benötigen aber nur einen kleinen Ausschnitt davon“, erklärt Edwin Van Besouw, Business Intelligence Consultant bei Sanoma. „Vorher mussten wir alle Daten hochladen und exportieren. Mit SAS selektieren wir stattdessen die relevanten Daten vorab. Damit erstellen und personalisieren wir Kampagnen viel schneller.“

Über Echtzeit-Interaktion optimiert Sanoma zudem seine Neukundengewinnung. „Trigger-basierte personalisierte Kampagnen steigern unsere Konversionsrate um 45 Prozent“, sagt Van Besouw. „Wir wollen noch schneller werden und diese Rate weiter steigern. Wenn beispielsweise eine Abonnentin des VTwonen Magazins einen Artikel in ihrem Warenkorb hat und nicht auscheckt, können wir ein personalisiertes Angebot über andere Kanäle nachlegen.“

Zudem erleichtert SAS/ACCESS Interface für Hadoop viele Marketingaufgaben. „Mit Behavioral Targeting ist es einfacher, Modelle zu bauen und Werbeaktionen anzustoßen. Das haben wir früher schon gemacht, allerdings nur auf Basis der Daten unserer Online-Kanäle. Heute können wir diese Profile mit Daten über das Offline-Verhalten – etwa den Besuch einer Veranstaltung – anreichern.“

sanoma-logo

Herausforderung

  •  Daten aus Hadoop schneller und effizienter selektieren
  • verknüpfen von Daten aus verschiedenen Marketingsystemen für personalisierte Marketingaktionen in Echtzeit

Lösung

SAS/ACCESS® Interface to Hadoop

Nutzen

  • optimaler Zugriff -  Daten schneller verknüpfen und anreichern.
  • relevante Auswahl -  nur relevante Daten, um Angebote anzupassen
  • Steigerung bei Umsetzungen von Marketingkampagnen

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies.

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