Kampagnenturbo: Schneller Datenzugriff im Marketing

Medienunternehmen Sanoma schöpft mit SAS die Vorteile von Hadoop aus – und steigert seine Konversionsrate

Cross-Channel-Marketing generiert oft Datensilos. Für einen einheitlichen Blick auf ihre Kunden und datengetriebene Entscheidungen müssen Unternehmen diese Daten zusammenführen. Die Open-Source-Software Hadoop hat sich hier als Big-Data-Lösung etabliert, um große Datenmengen in Clustern auf Standardhardware zu speichern. Diese Daten mit Analytics- und Marketing-Automation-Lösungen zu verknüpfen, ist aber noch eine Herausforderung.

Diese hat Sanoma, das größte Medien- und Weiterbildungsunternehmen in den Niederlanden, mit dem Umstieg auf das SAS/ACCESS Interface für Hadoop gemeistert. Heute untermauert die Marketingabteilung ihre Aktivitäten kanalübergreifend mit Daten aus Hadoop – und zwar direkt über eine SAS Benutzeroberfläche. Umständliche Hive-, Pig- oder MapReduce-Befehle sind dafür nicht erforderlich.

Sanoma steckt mitten in der digitalen Transformation. Immer mehr Marken des Unternehmens sind auf mehreren Kanälen präsent. Mobile Applikationen ergänzen TV-Shows, Veröffentlichungen sind online verfügbar, und gedruckte Bücher wandeln sich zu E-Learning-Angeboten. Um seine Spitzenposition auf dem Markt zu behaupten, muss Sanoma diese Kanäle miteinander verbinden.

Ein großer Teil der Marketingdaten lag bisher hermetisch in einem Hadoop-Cluster. Schon seit Jahren nutzte Sanoma SAS Marketing Automation, doch viele der zugrunde liegenden Systeme arbeiteten vollkommen unabhängig voneinander. Dies machte es sehr aufwendig, Daten aus Hadoop für diese Systeme bereitzustellen. Das IT-Team musste manuell Kopien der Daten anfertigen, die benötigten extrahieren und diese Daten wiederum mit anderen anreichern. Dieser zeitraubende Vorgang wurde oft einfach ausgespart – und so manche Chance verpasst.

Mit SAS/ACCESS Interface für Hadoop kann Sanoma Daten schneller und effizienter selektieren. Zudem lassen sich die Daten verknüpfen – etwa das Betrachtungs- und das Kaufverhalten –, um ein vollständiges Bild des Kunden zu erhalten.
„Wir sammeln zwar Daten aus all unseren Online-Aktivitäten, benötigen aber nur einen kleinen Ausschnitt davon“, erklärt Edwin Van Besouw, Business Intelligence Consultant bei Sanoma. „Vorher mussten wir alle Daten hochladen und exportieren. Mit SAS selektieren wir stattdessen die relevanten Daten vorab. Damit erstellen und personalisieren wir Kampagnen viel schneller.“

Über Echtzeit-Interaktion optimiert Sanoma zudem seine Neukundengewinnung. „Trigger-basierte personalisierte Kampagnen steigern unsere Konversionsrate um 45 Prozent“, sagt Van Besouw. „Wir wollen noch schneller werden und diese Rate weiter steigern. Wenn beispielsweise eine Abonnentin des VTwonen Magazins einen Artikel in ihrem Warenkorb hat und nicht auscheckt, können wir ein personalisiertes Angebot über andere Kanäle nachlegen.“

Zudem erleichtert SAS/ACCESS Interface für Hadoop viele Marketingaufgaben. „Mit Behavioral Targeting ist es einfacher, Modelle zu bauen und Werbeaktionen anzustoßen. Das haben wir früher schon gemacht, allerdings nur auf Basis der Daten unserer Online-Kanäle. Heute können wir diese Profile mit Daten über das Offline-Verhalten – etwa den Besuch einer Veranstaltung – anreichern.“