Digitales Marketing: EU-Datenschutz-Grundverordnung
wird zum grossen Thema für Schweizer Unternehmen

Referate auf dem SAS Forum Schweiz zeigen: Datenschutzvorgaben ab 2018 erfordern
neue Datenstrategie und machen analytisches Marketing komplexer

„Eine Mammutaufgabe – und nur noch ein Jahr Zeit, um sie in den Griff zu bekommen.“ Der Kommentar eines Besuchers des diesjährigen SAS Forums Schweiz in Zürich fasst die Situation zusammen, in der sich auch Schweizer Unternehmen angesichts der neuen Datenschutz Grundverordnung befinden. Die neue EU-Regelung, kurz DSGVO, wurde 2014 verabschiedet und wird zum 24. Mai 2018 wirksam. Sie verpflichtet Unternehmen, transparent darzustellen, welche Daten sie über einen Kunden gespeichert haben, wo diese Daten herkommen, wie diese Daten verarbeitet werden – Stichwort Datenweitergabe – und schliesslich wie und wozu sie sie analysieren werden. Unternehmen, die mit EU-Bürgern Geschäfte treiben, müssen ab Mai nächsten Jahres unter anderem diesbezüglich jederzeit auskunftsfähig sein. Also auch Unternehmen ausserhalb der EU.

„Die Verordnung stärkt die Grundrechte der EU-Bürger im digitalen Raum. In einer Zeit, in der die Digitalisierung immer mehr und immer persönlichere Daten erzeugt, welche vermehrt monetarisiert werden, ist das legitim und wichtig“, erklärte Rainer Sternecker von SAS in seinem Vortrag in Zürich. Insbesondere die Transparenz und Nachverfolgbarkeit der Nutzung der persönlichen Daten sei dabei entscheidend – einschliesslich des Rechts, seine Daten auch zuverlässig löschen lassen zu können.

Enorme Hürde für das Marketing

Auch angesichts der angedrohten Strafen – bis zu vier Prozent des weltweiten Jahresumsatzes – ist die Umsetzung der neuen Vorschriften eine sehr ernst zu nehmende Herausforderung für Unternehmen. Eine Aufgabe, die insbesondere im Marketing zu lösen sei, so Sternecker in seinem Vortrag: „Das Marketing ist der Hauptnutzer personenbezogener Daten. Ohne diese Daten ist eine personalisierte Ansprache der Kunden gar nicht machbar.“ Um der DSGVO Genüge zu tun, müssen ab 2018 beispielsweise Kontakt-Regeln in einem zentralen System koordiniert werden, die Kontakte sind lückenlos zu dokumentieren und an zentraler Stelle zu pflegen. Opt-ins, Opt-outs müssen proaktiv eingefordert werden und gelten nur noch für eine bestimmte Laufzeit; eine Regelung „auf Widerruf“ ist nicht mehr zulässig. Und nicht zuletzt hat der Kunde das Recht, auf Wunsch „vergessen“ zu werden.

Die Referenten auf dem SAS Forum in Zürich waren sich einig: In vielen Unternehmen ist das mit der bestehenden Datenhaltung schwer oder gar nicht möglich. „Eine neue Datenstrategie“ forderte deshalb auch Michael Herrmann von SAS. „Der Marketier braucht die ganzheitliche Sicht auf den Kunden. Dazu müssen alle Datenquellen verknüpft sein.“ In einem zweiten Schritt müssen personalisierte Daten in bestehenden Beständen identifiziert und gekennzeichnet werden. Das gilt auch für unstrukturierte Quellen wie Audio- und Videoaufzeichnungen, Schriftverkehr oder soziale Medien. Nur wenn das geleistet ist, kann zum Beispiel durch Pseudonymisierung, Verschlüsselung oder Anonymisierung sichergestellt werden, dass die Informationen etwa für Profiling im Marketing zuverlässig verwendet werden können, ohne die Datenschutzregeln zu verletzen.

Unternehmen müssen jetzt schnell den Spagat schaffen zwischen revisionssicherer Datenhaltung einerseits und digitaler Kundenpflege andererseits. „Klar ist: Kein Unternehmen kann auf analytisches Marketing verzichten, hier liegt im Zeitalter der Digitalisierung das grösste Wachstumspotenzial“, so Sternecker.

Wie die Datenstrategie aussehen kann und wie Unternehmen sie in Jahresfrist umsetzen können, erläutern Rainer Sternecker und Andreas Heiz von SAS im Video-Interview.

Über SAS:

SAS ist weltweit Marktführer im Bereich Analytics und mit 3,2 Milliarden US-Dollar Umsatz einer der größten Softwarehersteller. Kunden an mehr als 83.000 Standorten setzen innovative Analytics-, Business-Intelligence- und Datenmanagement-Software und -Services von SAS ein, um schneller bessere Geschäftsentscheidungen zu treffen. Seit 1976 verschafft SAS Kunden rund um den Globus THE POWER TO KNOW.

Mit SAS entwickeln Unternehmen Strategien und setzen diese um, messen den eigenen Erfolg, gestalten ihre Kunden- und Lieferantenbeziehungen profitabel, steuern in Echtzeit die gesamte Organisation und erfüllen regulatorische Vorgaben.

Firmensitz der US-amerikanischen Muttergesellschaft ist Cary, North Carolina. SAS Switzerland hat seine Zentrale in Zürich und eine weitere Niederlassung in Genf. Weitere Informationen über SAS.

 

 

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