Persönlich, passend, prompt

Mit über 9 Millionen Mitgliedern ist XING das größte berufliche Netzwerk im deutschsprachigen Raum. Zwei Milliarden E-Mails pro Jahr verschickt XING insgesamt – von der Kontaktanfrage bis zum Branchen-Newsletter.Neben den für ein soziales Netzwerk typischen E-Mails wie z. B. Kontaktanfragen befinden sich darunter auch Empfehlungen von XING und Marketingbotschaften. Wer seine Kunden nicht nerven oder überfordern will, sollte dafür sorgen, dass jede Mail für jeden Kunden individuell relevant ist. XING hat das mit SAS Customer Intelligence für seine Marketingbotschaften realisiert.

Mit SAS Customer Intelligence können wir ganz individuell Mails aussteuern, wenn der Kunde über die Informationen in seinem Nutzerprofil Hinweise darauf liefert, welche Kontaktempfehlungen für ihn sinnvoll sein können

Gerret Braren
Marketing Technology & Processes Manager

Business-Netzwerk XING individualisiert und optimiert sein Multichannel-Marketing mit Analytics

Der Unterschied zwischen einer nützlichen E-Mail und einer lästigen ist für den Empfänger: Relevanz. Und Relevanz lässt sich nur über die richtige Aussteuerung und weitgehende Personalisierung erreichen. Für das Hamburger TecDAX-Unternehmen XING ist diese Personalisierung eine besondere Herausforderung bei über 9 Millionen Mitgliedern, über 11.000 automatisierten und weiteren 400 manuell gesteuerten Kampagnenaussendungen im Jahr.

Wie kann das Unternehmen nun sicherstellen, dass es mit diesen E-Mails und ihren Botschaften bei den Nutzern auch tatsächlich einen Bedarf trifft?

Wie kann XING die sogenannte Customer Journey lückenlos aus dem Marketing begleiten – und das mit einem wirtschaftlich sinnvollen Einsatz von Personal und Ressourcen?

„Das lässt sich nur mit intelligenter Automatisierung lösen“, sagt Gerret Braren, der als Marketing Technology & Processes Manager verantwortlich für die Marketinginfrastruktur bei XING zeichnet.

Zusammen mit den Marketing-Teams stellte er sich der Aufgabe, im Marketing annähernd eine 1-zu-1-Kommunikation mit dem Kunden oder Interessenten zu realisieren, ohne die Leistungsfähigkeit der Organisation zu überstrapazieren. „Im Multichannel-Marketing sind uns zwei Perspektiven wichtig: Einerseits soll der Kunde natürlich auf das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal zum richtigen Preis aufmerksam gemacht werden. Dabei gilt es andererseits die Komplexität für den einzelnen Marketingmanager möglichst zu reduzieren und Überschneidungen zu minimieren, um schnell und flexibel agieren zu können“, erklärt Braren.

Analytics als Reiseleiter

Fast eine Quadratur des Kreises also – die nur mit analytischen Werkzeugen zu schaffen ist. XING setzt SAS Customer Intelligence ein, um die Customer Journey der XING-Kunden durchgehend zu begleiten und den Einsatz von Botschaften und Kanälen strategisch zu steuern. „SAS Customer Intelligence ist für uns die Schaltzentrale für sämtliche Aktionen in der Marketingkommunikation“, so Braren. Hier erfolgt die Selektion der Zielgruppen, hier werden Kampagnen gesteuert und initiiert, und von hier aus sind mehrere Kanäle wählbar. Bei XING sind das im Wesentlichen E-Mails, aber auch Teaserflächen auf der Website oder Newsletter-Beiträge. Die Response-Daten fließen dann zurück ins Data Warehouse und von dort aus zu SAS Customer Intelligence. So entsteht ein geschlossener Kampagnenkreislauf, der aufgrund zentraler Datenzusammenführung ein umfassendes kanalübergreifendes Reporting ermöglicht.

Die Kampagnen laufen sowohl in der Neukundenansprache als auch bei Aktionen für Bestandskunden in der Regel mehrstufig ab. Dadurch erhöht sich die Komplexität deutlich. Viele dieser Vorgänge sind bei XING aber inzwischen voll automatisiert in SAS hinterlegt: Gibt es einen Anlass für eine relevante Kontaktaufnahme mit dem Kunden, wie z. B. die Erstnutzung eines neuen Produktes, erfolgt die Kommunikation ohne Zutun des Marketings.

App wird zum entscheidenden Kanal

Die Website und die klassische E-Mail auf dem Desktop-PC sind aber nur eine Komponente. Ein immer größer werdender Anteil der Kundeninteraktion bei XING findet bereits über Mobilgeräte und dabei insbesondere über die XING-Apps statt. Entsprechend wichtig ist auch die Vermarktung dieser Apps für Neu- und Bestandskunden. Braren nennt deshalb als ein typisches Kampagnenbeispiel die Förderung der App-Nutzung. „Mit SAS Customer Intelligence können wir ganz individuell Mails aussteuern, wenn der Kunde über die Informationen in seinem Nutzerprofil Hinweise darauf liefert, welche Kontaktempfehlungen für ihn sinnvoll sein können. Erfolgt dann ein Klick, wird der Kunde automatisch, abhängig vom gerade genutzten Endgerät, in die passende App bzw. den passenden Appstore geleitet.“

Effizienz und Relevanz schaffen Erfolg

Marketingeffizienz ist einer der Schlüssel zum Erfolg, da man dadurch in der Lage ist, schneller auf Kundenbedürfnisse zu reagieren. Effizienzsteigerungen wurden bei XING vor allem durch die Automatisierung von Kampagnen erreicht. Zusätzlich hat die Modularisierung von E-Mails den Aufwand für Erstellung, Testing und Ausspielung auf verschiedenste Clients reduziert.

Dass die Personalisierung und damit die gesteigerte Relevanz im Marketing ganz konkrete Auswirkungen auf die Praxis hat, macht Braren mit Zahlen deutlich: „Wir haben festgestellt, dass die Klickraten auf E-Mails mit individuell getriggerten, personalisierten Empfehlungen bis zu 100 Prozent höher liegen als bei generischen Botschaften.“ Deshalb ist es auch klare Strategie von XING, diese Individualisierung noch weiter voranzutreiben und die Zielgruppen weiter zu schärfen.

logo-xing

Herausforderung

Jede Mail für jeden Kunden individuell relevant - annähernd eine 1-zu-1-Kommunikation mit dem Kunden. Der Kunde soll auf das richtige Produkt zum richtigen Zeitpunkt über den richtigen Kanal zum richtigen Preis aufmerksam gemacht werden.

Lösung

SAS Customer Intelligence

Nutzen

  • schnell auf Kundenbedürfnisse zu reagieren
  • Effizienzsteigerungen  durch die Automatisierung von Kampagnen
  • Modularisierung von E-Mails reduziert den Aufwand für Erstellung auf verschiedenen Clients

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies.

Back to Top