Vom Kundendurchschnitt zum wertvollen Kunden

Zurich Versicherung schafft mit analytischem Kundenwert Cockpit Basis für eine Rundum-Bewertung seiner Kundenbeziehungen


Wenn ein Kollege, egal ob aus dem Schaden oder Vertrieb, heute etwas über seine Kunden wissen will, geht er in dieses System

Stephan Butz
Leiter Kunden Analytik im Marketing der Zurich Versicherung Schweiz

Für eine Versicherung ist der zufriedene Kunde das höchste Gut. Oder doch der Kunde mit dem höchsten Wertbeitrag? In diesem Dilemma befindet sich auch die Zurich, mit rund 1,4 Millionen Kunden einer der grössten Versicherer der Schweiz. Tatsächlich sind beide Aspekte wichtig, aber sie scheinen oft fast unvereinbar zu sein. Denn vor dem Vertrieb sind erst einmal alle Kunden gleich, ihr Potenzial ist für den einzelnen Versicherungsberater in vielen Fällen schwer zu beurteilen. Und auch in der Kundenansprache herrscht meist noch ein Einheitsansatz: jedes Angebot für jeden Kunden.
Eine für Zurich unbefriedigende Situation: Sie hat sich das Ziel gesetzt, die Kundenbeziehung über die gesamte Zeit des Vertragsverhältnisses zu managen und zu entwickeln und damit sowohl Kundenorientierung als auch Wertorientierung voranzutreiben. Der Kunde soll also die richtige Versicherungslösung und den richtigen Service bekommen – und die Versicherung die richtigen, profitablen Kunden.

Kundenwert als Integrator
Die Kenngrösse für das „Richtige“ ist der Kundenwert. Dazu hat das Versicherungsunternehmen seine Kunden in vier Segmente eingeteilt: Loyale Kunden mit hoher Prämie und gutem Deckungsbeitrag werden dem höchsten Segment zugeordnet, während Kunden mit stark negativem Schadenverlauf, die das Kollektiv belasten und damit Preissteigerungen nötig machen, im niedrigsten Segment landen. Letztere machen aber nur eine sehr kleine Kundengruppe aus. Der weitaus grösste Teil der Kunden bewegt sich in den beiden mittleren Segmenten, hat also ein gewisses Ausbau- und Entwicklungspotenzial – das der Kundenbetreuer nutzen sollte. „Der Kundenwert war von Anfang so abgebildet, dass er als Differenzierungsmerkmal in der Kundenservicierung eingesetzt werden kann“, erklärt Stephan Butz, Leiter Kunden Analytik im Marketing der Zurich Versicherung Schweiz. „Er integriert Kunden- und Wertorientierung zur strategiekonformen Steuerung.“ Der Kundenwert wird nun nach drei Jahren erstmalig optimiert. „Hier müssen wir im Interesse aller Unternehmensbereiche Anwendbarkeit und Akzeptanz sicherstellen“, so Butz.

Wie aber kommt die Bestimmung des Kundenwerts zustande? Und wie kann sich der Kundenberater oder Underwriter ein Bild vom Wert „seiner“ Kunden machen? Immerhin ist das kein eindimensionales Bild: Kunden mit einer Police beispielsweise können einen geringen Wertbeitrag liefern – gibt es aber Cross-Selling-Potenzial für eine Hausrat- oder eine Lebensversicherung, ist der tatsächliche Wert höher. Die Daten dafür waren bei Zurich in Silos vorhanden, eine Gesamtübersicht auf der Ebene des einzelnen Kunden aber nicht.


Die Kunden Analytik hatte sich dafür eine analytische Plattform mit SAS erstellt – die aber nur diesen Spezialisten zur Verfügung stand. „Wir sind uns dann aber rasch klar geworden, dass wir noch mehr gewinnen, wenn wir diese Daten und Modelle auch den Kollegen im Vertrieb und im Kundenservice zur Verfügung stellen“, erinnert sich Butz. Das Ergebnis war eine einfache und performante Web-Applikation, das die analytische Logik „fachabteilungstauglich“ macht: das Kundenwert Cockpit.
Dieses System verschafft einen Überblick über jeden einzelnen Kunden: Von den Basisdaten über die Cross-Sell-Affinitäten bis hin zur Stornogefahr sind alle Daten klar ersichtlich. Mehr noch: Will ein Kundenberater Kunden mit spezifischen Kennzahlen und Merkmalen herausfiltern, kann er sich selbst die Potenziale zusammenstellen. Kurz: „Wenn ein Kollege, egal ob aus dem Schaden oder Vertrieb, heute etwas über seine Kunden wissen will, geht er in dieses System“, erklärt Butz. Darüber hinaus sei das Tool auch ein wertvolles Steuerungssystem für Generalagenturen.


Schneller Mehrwert

Das Kundenwert Cockpit ist nach rund zweieinhalb Jahren produktivem Betrieb ein voller Erfolg. 1100 User pro Tag bei insgesamt 1500 Vertriebsmitarbeitern sprechen für eine flächendeckende Nutzung, 12.000 Kundenansichten pro Tag ebenfalls. Eine der Hürden dabei sei die latente Skepsis der Mitarbeiter: „Wir mussten viel Überzeugungsarbeit leisten und methodischen Umgang schulen. Die Schwierigkeit bei einer so komplexen Materie wie Kundenanalytik ist, den Mehrwert zu demonstrieren. Deshalb war es besonders wichtig, dass wir gemeinsam mit SAS schnell einen greifbaren Mehrwert schaffen konnten“, ist Butz überzeugt. Dabei habe sich permanente Kommunikation und Information bewährt – und eine Politik der kleinen Schritte: „Wer mit Big Data arbeiten will – und faktisch tun wir das – sollte nicht gleich mit den grossen Brocken beginnen, sondern erst einmal die Potenziale kennenlernen. Und dabei die zukünftigen Nutzer der Informationen mitnehmen!“
Ein entscheidender Schritt in Richtung integriertes CRM steht der Zurich Versicherung erst bevor: die Verbindung von operativem und analytischem Kundenmanagement in einem „Closed Loop“. Das Kundenwert Cockpit ist in diesem Prozess nur ein Meilenstein – aber ein wichtiger.

 

Zurich Versicherung

Herausforderung

Die Zurich Vericherung hat sich das Ziel gesetzt, die Kundenbeziehung über die gesamte Zeit des Vertragsverhältnisses zu managen und zu entwickeln und damit sowohl Kundenorientierung als auch Wertorientierung voranzutreiben.

Lösung

SAS Customer Intelligence

Nutzen

Eine analytische Plattform mit SAS und eine einfache und performante Web-Applikation, welche die analytische Logik „fachabteilungstauglich“ macht.

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies.

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