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Präzision in der Kundenkommunikation

Social Media Analytics und Text Analytics als moderne Bedarfs- und Themensensoren


Swisscom ist das führende Telekommunikationsunternehmen der Schweiz mit Sitz in Bern. Swisscom gehört zu den nachhaltigsten Unternehmen der Schweiz und Europas. Mit Neugier, Zuverlässigkeit, mit nachhaltigem Handeln, mit Leidenschaft und Kundenorientierung die Vision des besten Begleiters in der vernetzten Welt verwirklichen: dieses Ziel hat Swisscom in seinem Leitbild festgehalten. Die Kundinnen und Kunden sollen Swisscom als einfach, vertrauenswürdig und inspirierend wahrnehmen.

Uns hat die Möglichkeit, mit SAS Social Media Analytics wirklich wichtige Themen aus der grossen digitalen Informationsvielfalt schnell und valide herausfiltern zu können, von Beginn an überzeugt.

Frank Neidhöfer
Head of Marketing Analytics bei Swisscom

Moderne Zeiten, moderne Kommunikationsformen

Das ist zweifellos eine sehr moderne Ausrichtung auf die Bedürfnisse der eigenen Kunden sowie auf die digitalen Gegebenheiten einer sich verändernden Medienwelt. Es ist deshalb keine Überraschung, dass Swisscom schon sehr früh aktiv in den Social Media-Dialog eingestiegen ist. Das Unternehmen hat an dieser Stelle sogar Massstäbe gesetzt. Aber es bleibt eine Herausforderung, Kundenwünsche, Fokusthemen oder interessante Diskussionen schnell aufzunehmen und zu adressieren – vor allem angesichts der wachsenden Komplexität von Social Media und den damit verbundenen immer grösseren Datenfluten (Stichwort: Big Data). Auch diese Situation hat Swisscom frühzeitig und weitsichtig erkannt.

 

Wichtiges schnell und fundiert herausfiltern

Dass Social Media Analytics und Text Analytics bislang unbekannte Perspektiven eröffnen, erfuhren die Experten der Swisscom durch Praxisberichte anderer Unternehmen im Rahmen einer Fachveranstaltung von SAS® Schweiz. Auch aufgrund dieser Inspiration entschieden sich der Telekommunikationskonzern und der Analytics-Spezialist für ein gemeinsames Pilotprojekt. „Uns hat die Möglichkeit, mit SAS Social Media Analytics wirklich wichtige Themen aus der grossen digitalen Informationsvielfalt schnell und valide herausfiltern zu können, von Beginn an überzeugt. Für Text Analytics gab es zudem konkrete Bedarfsszenarien. Da die analytische Infrastruktur der Swisscom bereits auf SAS basierte, konnten wir mit diesem Projekt unmittelbar an gute Erfahrungen anknüpfen“, erläutert Frank Neidhöfer, Head of Marketing Analytics, rückblickend. Im Rahmen des Pilotprojektes wurden konkrete User-Anforderungen geprüft, Suchbegriffe und relevante Keywords definiert sowie ein exakt auf die Bedürfnisse der Swisscom abgestimmtes Dashboard aufgebaut. Mit dem Ende der Pilotphase und der Fertigstellung des Dashboards erfolgte die Entscheidung für den langfristigen Einsatz beider SAS Lösungen. „Wichtig war für uns, alle potenziellen Nutzer schnell an die neuen Lösungen heranzuführen und eine positive Akzeptanz zu erreichen. Denn letztlich wird immer nur die Technologie genutzt, deren Mehrwert und einfache Anwendbarkeit richtig vermittelt wird. Aus diesem Grund haben wir aus der Fachabteilung heraus die Nutzung von Social Media Analytics intern gezielt beworben“, fasst Albert Labermeier, Senior Marketing Analyst, die Einführungsphase zusammen. Ein Engagement, das sich gelohnt hat. Heute wird Social Media Analytics dezentral in diversen Unternehmensbereichen, wie beispielsweise in der Unternehmenskommunikation und bei Public Relations, intensiv genutzt. Die Lösung ermöglicht eine neue Qualität der digitalen Interaktion zwischen Swisscom und den verschiedenen Zielgruppen des Unternehmens.


Text im Fokus

Die operative Einführung von SAS Text Analytics bedurfte keiner gesonderten internen Promotion, weil ein bereits identifizierter Anwendungsbedarf bestand. Konkret hatte sich bei der Vermarktung des Swisscom-TV-Angebotes ergeben, dass die Auswertung eingehenden Kunden-Feedbacks – beispielsweise in Bezug auf die Bildqualität oder Probleme mit der Fernbedienung – Optimierungspotenzial aufwies. Im bisherigen Call-Center-Prozess wurden eingehende Informationen in einem Logbuch dokumentiert, anhand von Strichlisten gezählt und in bestimmten Intervallen manuell ausgewertet. Ein Prozess, der – bei ca. 10.000 täglich eingehenden Service Requests – mit einem hohen zeitlichen Aufwand der Call-Center-Mitarbeiter verbunden war. Zudem erfolgte die statistische Auswertung des gesamten Kunden-Feedbacks unvermeidlich in zu grossem zeitlichem Abstand zum Realgeschehen.


Ameisenrennen, die zu schnellen Service-Angeboten führen

„Die Möglichkeit, mit SAS Text Analytics respektive SAS Text Mining fast zeitgleich zur laufenden Call-Center-Dokumentation Zusammenhänge aufzuzeigen und Lösungsangebote für den Kundendialog zu liefern, hat den Gesamtprozess signifikant beschleunigt und verbessert. Call-Center-Mitarbeiter profitieren von reduzierten administrativen Aufwänden und mehr Zeit für den eigentlichen Kundendialog. Kunden profitieren gleichzeitig von konkreten und direkt erhältlichen Antworten oder Lösungsangeboten auf ihre Fragen oder Reklamationen“, so Albert Labermeier. Als überaus hilfreich erwies sich auch hier die vorherige SAS Pilotphase: Schon frühzeitig konnten hier vielfältige Beschreibungen und Synonyme bestimmten Themenkategorien zugeordnet wurden. Denn um Kundenaussagen zu verstehen und automatisiert mit dem richtigen Service-Angebot beantworten zu können, muss die softwarebasierte Analyse nicht nur Schlagworte erfassen. Sie muss beispielsweise erkennen können, dass Begriffe wie „Ameisenrennen“, „Ruckeln“ oder „Flimmern“ allesamt Probleme mit der Bildqualität beschreiben. Die Definition relevanter Topics und die zeitgleiche Erstellung von immer feineren Synonym-Wörterbüchern hat den Einsatz von SAS Text Analytics bei Swisscom zu einer echten Erfolgsgeschichte gemacht. „Wir haben ursprünglich mit wöchentlichen und monatlichen Statistiken gearbeitet, um die Entwicklung bestimmter Themen zu verfolgen. Heute sind wir in der Lage, tägliche vollautomatische Reports zu erstellen, die direkt aus dem SAS System heraus an unsere Call-Center-Mitarbeiter verschickt werden. Aktuelle Themen werden also sofort aufgenommen, was sich direkt positiv auf die Service-Qualität und die Kundenzufriedenheit auswirkt.“


Zusammenarbeit mit SAS

Die Zusammenarbeit mit SAS wurde seitens Swisscom als exzellent bewertet. Das galt sowohl für die gemeinsame fachliche Vertiefung und den kontinuierlichen Wissenstransfer im Sinne des Projekterfolges als auch für die vertrauensvolle und konstruktive Projektkultur.

 


SAS Social Media Analytics

Mit SAS Social Media Analytics können Unternehmen schnell und zuverlässig einschätzen, welchen Stellenwert bestimmte Themen und Medien für die eigenen Kunden haben. Aus der Betrachtung der Daten verschiedener Quellen ergibt sich ein detailreiches Gesamtbild des Meinungsspektrums zu den Produkten und Service-Leistungen. Somit steigt die Service- und Interaktionsqualität und der Kundendialog wird nachhaltig optimiert.

SAS Text Analytics

Die meisten relevanten Informationen liegen in Form von Texten vor: Kunden-Feedback, E-Mails, Webseiten und Beiträge in sozialen Netzwerken, Beschwerden, Umfragen, Artikel, Studien oder Marktanalysen. SAS Text Analytics klassifiziert und strukturiert Texte, extrahiert relevante Entitäten und Fakten und quantifiziert Meinungen und Stimmungen. Durch die enge Integration mit dem SAS Portfolio nutzen Unternehmen die gewonnenen Erkenntnisse für Vertriebs- und Service-Steuerung, Marktforschung, Qualitätssicherung, Produktentwicklung und vieles mehr.

Branche

Telekommunikation

Aufgabe

Kundenwünsche und Fokusthemen aus der digitalen Informationsvielfalt schnell und valide herausfiltern

Top-Herausforderung

Schnelle Analyse von unstrukturierten Daten
(Big Data) auch aus Social Media

Lösung

SAS® Text Analytics

Top-Nutzen

Verbesserung der digitalen Interaktion und Service-Qualität sowie Steigerung der Kundenzufriedenheit

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies.

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