Mit dem Online-Banking-System „George“ und Customer Intelligence von SAS schafft Erste Bank Oesterreich hyperpersonalisierte Kundenansprache in Echtzeit

Kaum jemand wacht wohl morgens voller Begeisterung mit dem Gedanken auf: „Heute schließe ich einen Bausparvertrag ab!“. Gibt es im Handel – unter anderem saisonbedingte – Hochs und Tiefs in der Nachfrage, tun sich Finanzprodukte generell schwerer, wenn es um Kaufimpulse geht. Denn sie adressieren eher „trockene“ Themen wie Kredite, Hypotheken, Zinsen. Doch wie lassen sich Angebote einer Bank „sexy“ machen?

Ein Unternehmen, das sich bereits seit längerer Zeit mit dieser Frage auseinandersetzt, ist die Erste Bank der oesterreichischen Sparkassen AG (kurz: Erste Bank Oesterreich), die laut eigener Aussage „das modernste Banking Österreichs“ bereitstellt. Und die moderne Kundenansprache hat einen Namen: George. Es handelt sich hierbei um ein Online-Banking-System, das das Finanzinstitut seit 2015 kontinuierlich erweitert.

Dem Kunden zuhören

Im ersten Schritt wurde George zur Unterstützung der Berater eingeführt. Diese bekommen auf ihre Desktop-Oberfläche Hinweise angezeigt zu empfohlenen Transaktionen, wie zum Beispiel: Kunde xy zum Geburtstag gratulieren! Schritt für Schritt wurden weitere Kanäle angebunden: Bankomaten, E-Mail-Kommunikation, SMS-/Push-Nachrichten, Servicecenter und Filialen für In- und Outbound-Aktionen.

Das Kernstück ist eine zentrale Plattform: SAS Customer Intelligence sorgt dafür, dass Informationen aus sämtlichen Kanälen zusammengeführt und ausgewertet werden. Im Lead-Store sind alle potenziellen Interaktionen mit Kunden hinterlegt. Informationen zur Transaktion auf einem Kanal stehen auf allen Kanälen zur Verfügung. Die daraus entstehende 360-Grad-Sicht auf den Kunden ist die Basis für Echtzeit-Angebote, die genau auf seine aktuelle Lebenssituation zugeschnitten sind. „Das Geheimnis der Kundenansprache ist Zuhören. Unternehmen konzentrieren sich jedoch häufig auf das Senden“, meint Karl Bacher, Head of Customer Insights bei Erste Bank Oesterreich. „SAS hilft uns, den Kunden wirklich zu verstehen und die Kommunikation über sämtliche Kanäle zu steuern.“

Integrierte Sicht

Nur dank dieser engen Verzahnung der Kanäle und Datenquellen miteinander ist es der Bank auch möglich, ein gewisses Maß an Selbstbeschränkung umzusetzen – und Kunden eben nicht mit der „Gießkanne“ zu bewerben. So lässt sich vermeiden, dass ein Kunde, der gerade einen Abschluss über sein Smartphone getätigt hat, direkt danach noch mal auf der Website oder in der Filiale mit dem gleichen Angebot angesprochen wird. Ebenso wird eine halbjährige „Sendepause“ eingeleitet, wenn der Kunde nach dreimaliger Ansprache immer noch nicht auf ein bestimmtes Thema reagiert hat.

„Vorher gab es isolierte Chatbot-Logiken für die einzelnen Kanäle“, erinnert sich Bacher. „Jetzt sind sie zentral bei Analytik und Real-Time Decisioning angesiedelt.“ Erkenntnisse zum Kunden und daraus resultierende Handlungsempfehlungen werden von der Schaltstelle wieder in die einzelnen Kanäle gespielt, so dass jeder Mitarbeiter eine einheitliche, aktuelle Sicht auf den Kunden hat.

Wissen, wo sich der Kunde gerade befindet

Das System berechnet anhand vorangegangener Transaktionen und der aktuellen Situation des Kunden Kaufwahrscheinlichkeiten für bestimmte Produkte. Berater bekommen sogenannte „TopChance“-To-dos angezeigt, um gezielt Kundenbedürfnisse und -interessen ansprechen zu können. Somit sind Berater immer in der Lage, zeitnah auf die Bedürfnisse ihrer Kunden einzugehen – egal, ob diese gerade am Schalter in der Bankfiliale stehen oder auf der Website surfen.

Die integrierte Omnichannel-Sicht und Echtzeit-Decisioning ermöglichen eine gezielte Kundenansprache im richtigen Moment. Steht ein Kunde am Bankomat, wird der Berater informiert – und kann den Kunden gleich direkt ansprechen, wenn er zum Beispiel noch eine Unterschrift von ihm benötigt. Weitere typische Szenarien sind Angebote einer Konsumfinanzierung, die Kunden mit einer Immobilienfinanzierung ein paar Monate nach der ersten Rate gemacht werden. Oder die Anpassung künftiger Angebote, wenn der Kunde die Frage beantwortet hat, worauf er spart.

„Entscheidend ist, dass der Kunde einen spürbaren Mehrwert bekommt im Gegenzug dafür, dass er in die Verwendung seiner Daten eingewilligt hat. Da genießen wir als Bank schon einen enormen Vertrauensvorsprung“, erklärt Bacher. Schließlich habe sich der Kunde bewusst dazu entschieden, die Kontrolle über seine Vermögenswerte dem Finanzinstitut zu überlassen. Datenschutz setzt Erste Bank Oesterreich über vorgeschaltete Module um, die die Einhaltung der DSGVO-Richtlinien und die Zustimmung des Kunden zum Marketingverwendungszweck über ein Opt-in sicherstellen.

Next Generation Customer Engagement

Mit George und der Intelligenz von SAS profitieren Kunde und Bank gleichermaßen. Erste Bank Oesterreich verzeichnet im Bereich Service2Sales einen Zuwachs an Leads um zehn Prozent sowie eine Umsatzsteigerung um 20 Prozent. „Einerseits verbessert sich die Customer Journey signifikant. Andererseits steigen die Konversionsraten deutlich. Insofern sind wir mit dem Einsatz von SAS wunschlos glücklich“, fasst Bacher zusammen.

In seiner Abteilung arbeiten rund 30 Leute mit SAS, um Customer Insights zu liefern: das Analytikerteam, die Kampagnenmanager und die Kampagnenentwickler. Auch hier ist eine enge Kollaboration notwendig, damit neue Erkenntnisse und Anforderungen zeitnah umgesetzt werden. Umso wichtiger an dieser Stelle, dass die SAS Lösungen optimal ineinandergreifen: Kampagnen werden in CI-Studio erstellt, Daten über SAS Enterprise Guide ausgewertet und die Performance wird in SAS Visual Analytics abgebildet.

Digitale Affinität

Die Corona-Pandemie hat auch dazu geführt, dass sich Verbraucher zunehmend Online-Kanälen öffnen. Erste Bank Oesterreich stellt digitale Service über ihr Online-Banking-System George als Web- und als mobile Anwendung bereit. Insbesondere die mobile App erfreut sich großer Beliebtheit bei den rund zwei Millionen digitalen Kunden – sowohl, was die Frequenz der Nutzung als auch die Konversion angeht. Mehr als 50 Prozent aller digitalen Services, die darüber angeboten werden, schließen Kunden auch über ihr mobiles Endgerät ab. Über die Webanwendung ist ein größeres Portfolio an Produkten zugänglich. Die mobile Version dient dafür als „Startrampe“ für neue Features.

„Gerade im Lockdown hat uns George einen Riesenvorsprung gegenüber dem Wettbewerb verschafft, der bisher weniger digital aufgestellt ist“, sagt Bacher.

Weitere Pläne für Modernisierung

Als nächsten Schritt in Sachen Kundenansprache fasst man bei der Bank eine Auswertung der Gründe für Anrufe im Servicecenter ins Auge, um Kampagnen besser darauf abzustimmen. „Das langfristige Ziel ist es, aus allen Touchpoints maximale Informationen zu ziehen“, erklärt Bacher. Dazu gehört auch die Berücksichtigung von einschneidenden Veränderungen der Lebenssituation wie die Geburt eines Kindes, ein Hauskauf, der Einstieg ins Berufsleben oder der Rentenbeginn.

Modernisierung steht bei Erste Bank Oesterreich auch im Hinblick auf die Architektur oben auf der Agenda. So plant die Bank den Umzug in die Cloud mit SAS Viya bis 2023.