渣打银行利用SAS解决方案在亚洲加强与客户之间的联系

如果你在亚洲这样各种市场因素都比较复杂的地区开展业务,并且在竞争非常激烈的金融服务领域开展业务,那么,了解自己的客户不仅很重要,而且也是必不可少的一环。作为亚洲地区消费者银行客户关系管理(CRM)负责人,Parker必须为九个国家制定并实施客户信息战略,这些国家包括从印度和印度尼西亚这样的新兴市场到香港这样的成熟金融中心。

“这些市场的一个共同之处在于:竞争非常激烈,然而竞争类型却各不相同,”Parker说。“目前我们在香港和新加坡的主要竞争领域为抵押业务,然而在其它市场,最激烈的竞争是有关信用卡客户的竞争。在成熟度相对较低的市场,例如印度和泰国,我们的主要重点是发展客户;而在香港,我们的工作则主要是留住现有的客户并交叉销售我们的服务。然而,无论你注意哪个市场,旧的规则仍然适用。你必须了解自己的客户,了解他们的需求,他们的偏好,这样才能取得成功。”

在亚洲,由于缺少公共信息,对客户进行深入了解更加困难。Parker说:“在这里,你无法像在全球其它国家那样购买有关地理和人口统计的数据。这意味着,自己内部积累客户数据变得更为重要。通过正确的方法、正确的基础设施和正确的解决方案为自己工作,您的客户数据就能为您带来巨大的竞争优势。”

无论是在新加坡的信用评分、香港的客户保留还是印度的采购建模,SAS软件都是我们的得力助手。我们的一些员工对于SAS软件的威力深感惊讶。

Jim Thomason
零售银行客户系统总监


灵活性的优势所在

对渣打银行而言,正确的解决方案包括SAS数据仓储和分析软件,它同时也是银行客户关系管理(CRM)战略的核心组成部分。按照渣打银行客户系统部消费者银行负责人Jim Thomason的话说,SAS的最大优势在于它的灵活性。“我们在不同的国家面临不同的问题,SAS几乎能够用于所有这些国家,”他说。“无论是在新加坡的信用评级,香港的客户挽留还是印度的客户发展建模,SAS都能帮助我们找到问题的答案。我们中的许多人对SAS能够实现的功能感到非常惊讶。

“由于我们的客户群在规模上的差别非常大,因此,SAS的扩展能力对我们在这一地区的运作至关重要,”Thomason补充道。“我们有关香港、马来西亚和印度客户的数据量非常大,而菲律宾和文莱的数据量要明显少得多。SAS非常擅长对不同规模的数据进行处理 - 性能差别非常小,而且,与对标准的关系数据库进行分析相比,对SAS数据集进行分析的速度要快得多。”

渣打银行的数据仓库结构在四年前就已建立,然而随着时间的推移,这种数据仓库结构在地理区域和功能方面都在向前发展。现在,每个国家都有自己的中央数据库,数据每周(甚至每天)都会从这些数据库提取至特定的数据市场供不同的部门使用,例如,营销部门和财务部门。SAS软件能够帮助此流程的大部分实现自动化。同时,系统还会对每个数据市场中保留的所有信息生产一个数据目录,这样,用户就可以更加轻松地开展他们的分析。

采取本地领导,集中交付的战略

“仓库和数据市场的开发采取本地领导,集中交付的战略,”Thomason说。“用户社区在当地层次上推动需求,我们要做的是确保所有人都向着相同的方向前进。这意味着开发成本更低,而且我们推出的产品和服务都是我们用户需要的。

“这种地区性的方法还有一个优点,那就是能够帮助我们对不同国家的经验和想法实现共享。例如,我们最近在新加坡的信用评级中心实施了SAS Enterprise Miner。我们的目标是尽快在香港也实施Enterprise Miner,因此,我们在新加坡的经验对香港的成功实施来说就很有价值。”

管理信息

仓库数据用户包括数十个“超级用户”-开展深入分析的SAS编程人员,此外还有这一地区的数百名业务经理,他们利用SAS访问数据市场以获取更多基本的管理信息。渣打银行还部署了SAS/IntrNet,以便让这些经理能够通过Web浏览器在自己的桌面上开展分析。一套标准报告帮助用户快速获取最重要的信息。他们还可以建立自己基本的特殊报告并通过方便使用的前端工具深挖至具体的数据,所有这些操作都无需具备任何SAS编程技能。

系统最近又增加了SAS/MDDB Server软件,能够让银行通过先进的在线分析流程(OLAP)从多个尺度来了解自己的数据。通过OLAP,用户可以按照不同的标准(例如,国家、时间或产品)对数据进行剖析。

针对性的营销活动

Steven Parker 对系统为银行和整个亚洲客户带来的好处高度认可。“我们的营销活动现在更具针对性,”他说。“我们现在能够开展数百场具有高度针对性的小型营销活动而不是大型的分散营销活动。这意味着我们的客户不会受无关的营销活动而影响,我们也能从营销活动中获得更好的回报。”

“我们的CRM方法无疑是正确的,因此,与亚洲地区的其它金融机构相比,我们的竞争优势要更为明显,”Thomason补充道。“我们首先从后台的仓库实施开始,然后是分析和营销活动管理模块,最后是前端系统。企业仓库是整个结构的核心,而且这也是不容出现任何失误的最重要的一个方面。SAS在这方面起了很大的帮助作用。

“另外一个重要因素是,分析仓库从一开始就是我们自己开发的。许多企业根据管理信息系统来设计自己的仓库,但他们发现,当他们开展更加复杂的分析和建模时,不得不对整个结构进行改变。对我们来说,由于我们已经拥有正确的基础设施,因此,添加分析功能非常轻松。”

对未来而言,随着对企业仓库使用的快速扩展,需要不断地对数据仓库进行重新设计,因此,渣打银行的数据仓库将继续向前发展。Parker还特别强调了通过新渠道引入的大量数据。“我们已经提供在线抵押和其它服务,并且很快将推出网上银行服务,”他说。“我们还提供移动银行服务。来自所有这些新渠道的数据都需要收集到仓库当中,与其它客户分析数据结合起来使用。这是我们即将很快解决的一个领域。”

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Jim Thomason (左) 和Steven Parker

挑战

针对9个国家/地区的客户信息制定战略,包括印度和印度尼西亚等新兴市场以及成熟的金融中心,如香港。

解决方案

SAS数据仓库构建和分析软件是该银行客户关系管理战略的核心。

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