用大数据分析科学管理客户关系

惠普携手SAS将25亿次客户互动转化为客户亲密度

惠普作为一家全球性的信息技术公司,每年进行约25亿次客户互动。客户通话、网站访问、电子邮件等各种形式的互动产生了大量的服务票证、投诉和建议,累积了带有3.6亿条客户记录的900TB的数据仓库,并以每月百万级的速度增长。现在,惠普正在将客户数据有效利用,借助大数据的力量重塑客户关系和改善业务运营。海量客户数据为更深入地了解数以百万计的客户和获取显著竞争优势创造了空前的机会。

惠普全球客户智能副总裁Prasanna Dhore曾经说:“人们总在谈论TB级和PB级的数据,可我们却是每天都身在其中。幸运的是,通过部署技术基础架构,我们能从如此大体量的数据中获取实实在在的价值。我们超过95%的分析处理依赖于SAS的软件产品”。

借助SAS的产品,我们可在分秒间给超过1亿名客户进行准确评分,锁定我们在营销和服务上仍需努力的目标客户。

Prasanna Dhore
全球客户智能副总裁

让销售和营销活动变得更加精准

惠普的业务目标非常明确,可是面对的挑战在于:如何将这些数据转换成战略优势,以及如何科学管理客户关系。这些数据为更深入了解数以百万计的客户、获取显著竞争优势提供了空前的机会。

Dhore说道:“客户洞察在未加以有效利用的情况下一文不值。我们所说的‘信息的不对称’恰恰是我们对客户已有的了解和未来希望了解的信息之间的缺口。通过SAS的分析技术,我们可以填补这个缺口,增强客户关系,让我们比竞争对手更懂客户,从而采取必要行动,更有效地满足客户需求,减少操作的复杂性”。

据Dhore所说,当数据量攀升时,SAS始终是最正确的选择。

Project Fusion融合项目:实时了解正在发生的事件

惠普使用SAS的超强分析能力来评估运营状况,从财务、营销到制造,制定关于投资分配的明智决策。

Dhore说:“除了观察过去和预测未来,我们还想了解目前驱动我们业务的主要动力。如果好事正在发生,我们希望扩大它的效应,如果有些事情的发生不是我们所希望看到的,我们需要快速做出反应。这是我们创建Project Fusion融合项目的原因。我们使用SAS和惠普实验室的软件,对社交媒体渠道中有价值的非结构化数据进行精细分析。

通过Project Fusion融合项目,惠普将非结构化和结构化数据融合在一起,例如Amazon或CNET上的消费产品评价,并据此探索消费者情绪,获取客户洞察和提前获知市场情报。

Dhore解释道:“一般的社交媒体分析只能给出简单的正负面情感评分。但是如果消费者说了‘我喜欢这台打印机,但是我不喜欢它的纸盒’你该怎么办’?Project Fusion融合项目对众多特征和属性进行评估,包括纸盒、软件、墨盒和其它。我们从-10到+10这个范围内选择一个分数为每一项特征打分,并将这个数据转换成结构化数据放入数据库中,为统计分析所用。这帮助我们预估未来产品需求,甚至可以通过预测出呼叫中心会接到的关于服务问题的投诉,并提前做出响应准备。”

由于这种做法取得了成功,惠普计划将Project Fusion融合项目推广到其他200多个产品中。

营销绩效和投资回报大幅上升

通过对大数据的处理利用,惠普获得了对客户360度全方位的了解,这在以前是难以实现的。

Dhore说:“我们对信息利用必须十分谨慎,因为客户亲密度和客户隐私之间仅有一线之隔。区别在于:这是否符合客户的利益?如果你正在提供有价值的东西,客户就感激你对他们的兴趣和需求了如指掌。”

数字不会说谎。我们从这个项目中取得了20%的ROI增长。我们的营销ROI在三年中跃升了42%。三年中我们的订单销售增长了50%,我们的HPDirect.com直营官网总营业利润的增长超过了50%。在过去的4年中,我们的客户满意度一直在上升。而之所以能取得这些佳绩,这源于我们对关键绩效指标一直以来的关注。我们拥有15-20个关键绩效指标用以监测业务表现,也让我们了解到,我们的投入正在让一切变得不同。

“我们非常高兴和SAS建立了非同一般的关系。我们不仅仅是SAS的客户,也是亲密无间的合作伙伴”。

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挑战

惠普捕捉了来自25亿条客户交易记录中的PB级数据,寻求以智能的方式从数据中获取洞察,实现对客户的360度全方位的了解,让自身响应能力和竞争力得到提升。

解决方案

收益

惠普基于大数据分析获得360度全方位客户视图,通过该项目实现了20%的投资回报率增长。三年中订单销售增长了50%,HPDirect.com直营官网总营业利润增长超过了50%。

本文中所展示的成果取决于文中所述的特定场景、业务模式、数据输入和计算环境。每位SAS客户的体验都因其业务和技术特性而不同,请勿将本文观点视为通用观点。实际的成本节约、成果和效果最终取决于每位客户的实际配置和条件。SAS不保证每位客户都能取得本文类似的成果。SAS仅对SAS的产品和服务提供保证,请参阅SAS的产品服务质保条款,本文中提及的内容不能视为质保条款。客户可以按照合约商定的条款分享SAS软件实施项目的成功案例,相应的品牌和产品名称归属相应的公司所有。

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