挖掘黄金以外的财富
惠普借助SAS®软件飞速提升客户关系管理水平

Randy Collica每天都去淘金,可他不是白发苍苍的采矿人;他是在挖掘另类黄金——甚至比黄金更有价值的财富:文本。

“直到最近,我们都无法把客户数据仓库中的销售收入和产品数据与客服中心的文本信息结合起来,”惠普高级业务分析师Collica 说道。“现在我们有能力把这些数据进行整合,这样我们不仅能从中了解客户的背景和销售收入数据,也能利用商业智能和数据挖掘来完成更重要的任务。”

电子邮件、消费者调查、保修索赔表和反馈——没时间把每样都读一遍,更没时间对所有资料进行检查和分类,然后再抽取那 点关键信息。单是惠普客服中心 的数据库就包含300,000条记录,而且数量每天都在增长。使用SAS文本挖掘软件——功能丰富的文本处理和分析工具组合——惠普就能够:

  • 揭示大量资料收集中隐藏的主题或概念。
  • 自动将资料划分为主题文本聚类。
  • 将资料归入预设类别。
  • 将文本数据和结构化数据进行整合从而支持预测建模工作。
  • 基于对客户信息的洞察制定营销和其它商业决策。
以前,只是为了弄清到底应该怎么分类,我就得花好几个小时去研究那些新产品,而现在,我每个月大概也就用20分钟就能解决这个问题。
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Randy Collica
惠普高级业务分析师

“过去我们缺乏解读数据的能力,” Collica说道。“我们收到大量的便签,如果为了进行分析而全部读一遍,那就相当于要读500多本《战争与和平》。根本没有人能做得到。SAS帮助我们轻松解读数据,而在过去我们根本就办不到。”

只需20分钟就能获得95%的精确度

2002年并购康柏(包括Tandem和Digital品牌)后,惠普的营业额扩大为817亿美元。然而在全世界仍然保持独立使用两个公司的产品——有数百万的用户需要支持而又乐于接受追加销售的机会。简而言之,合并后的新公司需要确切了解客户到底拥有哪些产品,为成功实施以客户为中心的市场推广活动制定正确的品类和策略。

“对那些项目进行分组归类是一个可怕的任务,尤其是当你需要对付的是4个原品牌下包含的一百万个产品编号时,” Collica解释道。“文本挖掘使我们能够从架构中获取不同层面上的产品信息——产品描述、产品级别描述、产品族描述等等——将信息全部整合后预估产品应归入哪一类。要不然我们就得进行手工操作,那就要搭上整个一组人员。要是运用SAS软件,我们的夏季实习生都可以达到95%的精确度。”

在使用SAS文本挖掘工具以前,Collica和同事们要定期进行产品分类,仔细阅读数据,如果不明白就必须要进一步研究。“我们并不是产品专家,” Collica解释道。“以前,只是为了弄清到底应该怎么分类我就得花好几个小时去研究那些新产品,而现在,我每个月大概也就用20分钟就能解决这个问题。整个过程都是自动化的,所以现在我可以轻松的拿到新的单品数量,然后丢到Text Miner系统里。它会帮我自动分类,这样我就不用再花几个小时去做不必要的研究了。”

自动化保修分析

惠普图像和打印机部门的工程师们正在与Collica合作运行一个SAS文本挖掘系统,通过该系统可以洞悉保修索赔的核心问题并以前所未有的速度迅速识别事件或问题。过去他们收到全球客户发来的要求保修索赔的手写便签——比如说打印机总是卡纸——而且必须亲自细读这些便签来保证问题已经得到解决。

“他们花很长时间去查看信息——这样他们需要花费大量时间才能找到有用的信息,” Collica说。“有了SAS软件,他们只需要少数几个分析师就能发现某些趋势或特定问题聚类,并将这些信息反馈至工程技术领域和产品经理。一旦所有信息都进行了合理分类,他们就希望新的系统可以让他们创建预测模型,从而标记出一些需要特殊关注的问题。”

挖掘网络

最终,Collica说,惠普通过文本挖掘提高识别问题和留住客户的能力将有助于产生经济上的回报。

“我们已经能比以前更深入的进行客户分析——看到不用SAS就无法看到的客户态度,” Collica说道。“这当然很有价值。我们有很多客户;我们想让他们永远感到快乐和满意。”

在不远的未来,Collica希望惠普能用SAS软件通过整个万维网收集客户信息。“万维网包含了我们大量的现有客户和我们的数据 仓库中没有的客户观点,” Collica解释道。“SAS软件将帮助我们比竞争对手更好的分析现有信息和新信息。SAS本来就是杰出的数据挖掘解决方案,现在它又能让我同时分析文本数据。这种功能真的很强大,我认为不是谁都能模仿和复制的。”

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挑战

分析大型文本数据组,了解过更多的客户态度,从而打造下一代的CRM系统。

解决方案

SAS将分析能力与将文本化数据转换为智能的能力合并,打造了挖掘营销机遇的金矿。

参考文献

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