通过基于数据分析和客户分群的市场营销活动帮助中信银行提升休眠信用卡激活率

SAS的团队对于银行业的深刻了解是这个项目成功的关键,我们在这个项目上的收获不仅仅是休眠信用卡激活率的提高,更多的收获是SAS帮助我们建立一个新的工作思维和方法,这对于我们未来的工作都是大有裨益的。

—— 中信银行信用卡中心负责人

项目背景

中国信用卡行业自2002年开始进入了一个迅猛发展的阶段,各家银行纷纷上马信用卡业务,通过大规模的营销活动扩大持卡用户数量,经过近10年的发展,逐步形成了一些领先的银行,这些业务领先的银行开始逐步将工作重心从跑马圈地转移到追求客户的质量和效益上。

中信银行信用卡中心在股份制银行里面是比较成功的信用卡机构,与国有四大行依靠强大的零售借记卡基础进行信用卡销售不同,中信银行是银行界目前唯一的信用卡的客户群大于零售借记卡客户的机构。

但是,和绝大部分银行的信用卡业务类似,中信银行也面临着不活跃客户较多的难题,如何有效地激活这些不活跃客户,是其不断提升客户质量战略的关键步骤。在认识到单纯依靠自身的力量管理市场活动可能存在局限性后,中信决定引入外部的顾问机构,由外部顾问尝试进行不活跃客户的激活。

项目从2011年9月开始招标,包括IBM、益百利、SAS和其它的两家厂商参与了竞标。中信对厂商提出的量化要求,包括不活跃客户激活率要提高20%,同时市场营销活动的投资回报率ROI也要达到一定提升。经过两轮投标,SAS凭借对于中信银行过往市场营销活动的深入分析和点评最后胜出,并从2012年6月份正式开始与中信银行合作。

主要挑战

  • 如何收集和整理中信历史不活跃客户营销活动的基础数据,并总结归纳成一个支持业务的数据集市。
  • 如何设计一个简洁且高效的不活跃业务绩效报表,从而寻找提升业务的突破口。
  • 对现有来自竞争对手的市场营销活动的礼品调研,探寻具有竞争优势的礼品方案。
  • 如何更加合理的规划礼品、营销渠道、以及激活后的客户潜在价值等市场活动的关键因素,提高投资回报率。
  • 如何在中信卡中心的管理流程及财会制度下,将项目中所设计的营销方案顺利的执行到位。

解决方案

数据分析和客户分类

SAS团队在接手项目后的第一件事就是花了两个月时间对中信信用卡在过去一年中的各类数据进行了透彻的分析,并且对中信银行信用卡中心过往的自己运作的市场营销活动数据也进行了分析。分析显示,之前市场活动的主要局限是没有对持卡客户进行充分的分类和区分对待,因此,在做了市场活动后与自然激活率相比并没有太大的提高,并且市场费用没有充分优化。

SAS通过前两个月的分析,发现不活跃客户主要是三类人,第一类人叫自然不活跃用户,该类客户拥有并主要使用其他银行的信用卡,将中信信用卡作为备用卡,除非主要用卡出现问题,一般是不会使用备用信用卡的,SAS认为这类客户比较难以激活。第二类客户属于价格敏感型客户,或者也可以称为营销活动敏感型客户,这类客户比较容易被市场活动所吸引。第三类客户则是不敏感客户,这类客户很难对小型的市场活动产生反应,只有较大的市场营销动作才有可能触动。

建立模型,进行市场活动规划

SAS针对信用卡客户分别建立了自然活跃率模型和市场活动敏感度模型,并根据自然活跃度和市场活动敏感度将持卡人分成了三组来实施不同的市场活动,第一类自然活跃度高,对价格也敏感,用高消费门槛去触动,第二类自然活跃率低,对价格也不敏感,则通过与刷卡次数绑定的礼品来进行激励,第三类则是两项都居中的一类客户,则通过两方面兼顾的市场活动来激励。所有的市场激励措施都通过针对客户的排他性短信进行发送,结合一部分的电话跟进措施,促使客户在礼品的激励下激活信用卡的使用。

验证模型,进行市场活动

在进行大规模市场活动前,SAS根据建立的模型首先进行了小规模验证,在确认验证结果与之前利用模型进行的预估基本吻合后,SAS才按照预定的方案进行了营销活动,在进行营销活动的过程中,SAS仍不断的根据实际反馈修正模型,并根据修正后的模型进行新一轮的活动,从而使得整个营销活动与之前的预估相比十分精确。

SAS对整个市场活动也进行了全程的管理和顾问,确保了整个项目的实施按照设定的目标完成。

项目成果

  • SAS团队对于银行业的深刻了解和丰富经验帮助了此次项目的成功,项目进行中的许多节点上都需要富有经验的顾问进行人工判定,这就依赖于项目实施团队对于信用卡业务的了解。而SAS具有全球性的协作,公司在世界各地的团队会定期进行知识分享,从而可以把来自世界各地的宝贵经验汇集起来,用在客户的项目中,这也帮助了此次项目的团队可以应用到SAS全球对于银行业的经验。
  • 建模时间短:通常情况下,针对客户建立模型的过程需要1-2年,但是这次SAS团队仅仅用了两个月就完成了建模过程。
  • 在进行市场活动三个月以后SAS就把激活率提升了40%,大大超出原先提升20%的承诺。相比原先的激活率提升了将近四倍。
  • 市场营销预算得到了优化,相比之前的花费下降了7%。
  • SAS在整个过程中对中信团队也进行了相关的培训和提升,使他们在未来的工作中可以更好的运用SAS软件进行大数据分析,制定更加有效的市场战略。
  • 类似的经验也可以推广和应用到针对循环、取现等活跃客户的维护和激励措施管理中。
  • 为技术部设计提供了一套支持具体业务的闭环全流程的营销体系,通过该项目实际演练了从目标客户的筛选,到礼品及营销渠道的匹配,以及营销活动的监控,等营销关键环节的设计、执行和优化。
  • 2013年5月荣膺《亚洲银行家》“中国奖项计划” ,科技实施类奖项“2013年亚洲银行家中国最佳数据分析项目奖”。

关于中信银行

中信银行成立于1987年,是中国改革开放中最早成立的新兴商业银行之一,是中国最早参与国内外金融市场融资的商业银行,并以屡创中国现代金融史上多个第一而蜚声海内外。2007年4月27日,中信银行在上海交易所和香港联合交易所成功同步上市。经过二十多年的发展,中信银行已成为国内资本实力最雄厚的商业银行之一,是一家快速增长并具有强大综合竞争力的全国性商业银行。中信银行的业务辐射全球近130个国家和地区,在全国设有78家分行和622家支行,并以优质的服务向企业客户提供公司银行业务、国际业务、资金资本市场业务、投资银行业务等综合金融解决方案,同时向个人客户提供个人理财、信用卡、消费信贷、私人银行、出国金融等全方位金融产品。

凭借业务的快速发展,优秀的管理能力、出色的财务表现和审慎的风险控制,中信银行近年来的成就广获业界认同,并深受国内外权威机构的肯定。在英国《金融时报》公布的“2010年全球市值500强企业排行榜中,中信银行排名第185位。在英国《银行家》杂志2010年全球1000家银行排名中,中信银行一级资本和总资产排名分别位居第67位和第72位。在英国品牌顾问公司Brand Finance2010年的评测中,中信银行品牌跻身全球最具价值品牌500强,位列第480位,品牌价值23.42亿美元。

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