SAS助天津联通挖掘数据,发现“商机”

啤酒和尿布,风马牛不相及,但细心的超市经营者发现,把这两件商品摆放在一起,比分置两处,更能提升两者的销售额。因为周末购物的父亲们会在买尿布的同时,习惯性地拿瓶啤酒。挖掘数据,分析用户购买习惯,发现用户潜在的需求以做决策的依据,这就是BI的力量。  

作为全球最大的商业智能软件和服务的供应商,近四分之一个世纪以来,SAS始终致力于将原始数据转变成知识和洞察力,提供能够将数据仓库技术、分析方法论和传统的商业智能整合在一起的端到端的解决方案,以顶尖的技术和服务帮助客户全面提升管理水平和决策能力,其专业和经验获得了全球财富500强中94%的客户认可。同时,财富500强的经营智慧和他们对本行业的深刻洞察也帮助SAS获得了对客户所从事行业的宝贵经验。

SAS 帮助我们发现隐藏在数据之后的问题与机会,我们的营销变得更有洞察力,准确而迅速。

田龙
天津联通计费营帐中心
数据挖掘项目经理

天津联通为什么选择SAS

电信业竞争日趋白热化,运营商们推出新业务的节奏越来越快,过于激烈的竞争使得决策不免仓促,缺乏扎实的市场依据,最后沦为“价格战”。信息产业部前部长、全国人大教科文卫委员会副主任委员吴基传最近对国内电信市场“价格战”的批评也正说明了问题的严重性。新的竞争环境下、中国联通香港上市后国际投资人对公司管理水平“国际化”和公司赢利能力水平的提升都提出了更高的要求,天津联通感受到需求的迫切,引进先进的软件和服务系统,成为提升其管理科学化的重要步骤。

在全球市场,SAS服务于众多大型电信运营商,SAS的产品功能模块建立在对这些电信运营商业务分析的基础之上,更具备行业通用性。同时,SAS也与上海、北京、浙江、河北等地的若干家电信运营商存在合作关系,对国内运营商个性化的业务需求非常了解。兼具国际化的背景和本地化的经验,是天津联通选择SAS的重要原因。同时,天津联通认为,商业智能软件不仅投入较大,而且涉及企业的关键业务数据,只有具备相当资质的大公司才值得信赖,而SAS的资质和实力无疑获得了天津联通的信任。

数据挖掘  帮助天津联通实现营销精细化

显然,在今天中国的电信市场上,粗放式的营销已经无法确保市场回报,营销精细化、科学化是运营商生存的唯一选择,而精细化、科学化的营销决策需要情报支持系统,电信运营商每天产生的业务数据不计其数,这些数据之间是否存在诸如“尿布与啤酒”这样的关系?这种关系又蕴涵着哪些潜藏的商机?仅凭直觉和观察,能经营小超市,但经营一家大型的电信企业,就需要专业的商业智能软件做决策支持,这正是SAS所擅长的。

天津联通根据其业务需要与企业的实际情况,选择了SAS电信业智能解决方案中的三个组成部分:客户挽留解决方案、电信业客户细分解决方案、电信业交叉销售和提升销售解决方案。

这三个项目的实施,分别帮助天津联通解决三个决策的问题:第一,是预测哪些客户最具有流失的倾向以及影响客户流失的关键因素,通过预制的分析模型提供“流失记分”帮助识别风险客户,在客户流失之前采取针对性措施来挽留他们。第二,根据客户可能的行为和潜在的盈利性对客户进行分类,制定更准确的产品组合、更准确的产品介绍和产品捆绑服务。第三,从现有客户中识别出有可能接受交叉销售和提升销售的客户人选,评估客户过去的购买模式,预测客户下一步可能购买什么。

通过运行该系统,并对业务数据进行分析,天津联通制订了更精细的营销策略,留住了利润贡献最高的客户,并开发了更有针对性的新业务,提高了每用户平均收入 (ARPU-Average Revenue Per User),增强了赢利能力。天津联通的用户对变化也有直接感受,一位入网4年多,每月消费额在500元以上的老客户评价说,“天津联通推出的客户关怀活动让我们感受到了作为老客户的‘价值’,如果有人向我咨询,我会向他们推荐使用联通的服务。”

专业服务   授之以渔

尽管是一家国际型企业,但是SAS在与天津联通沟通过程中,服务团队还是让天津联通感觉到了沟通的融洽。从2000年到现在,SAS一直致力于中国团队的建设,目前有两支团队已是相当成熟,一个是技术支持和本地化开发队伍,另外一个就是致力于客户关系管理、客 户商务智能分析的销售队伍。

天津联通计费营帐中心数据挖掘项目经理田龙认为,SAS的技术人员非常专业,具备丰富的电信行业经验。“他们能从复杂的数据中找到有用的信息,用图表的方式提供给我们,这些信息很容易看懂,并可以依此形成决策。他们对项目的把控能力也是一流的,系统交割清楚有序, 并对我们的业务人员进行了系统的培训。”在SAS的培训下,天津联通的业务分析人员已经能够熟练掌握系统的运行,独立操作,从数据中找到他们真正需要的东西,而这种“授之以渔”,融咨询、服务、培训为一体的模式,比单纯销售产品更加符合客户的长远利益。

同时,SAS有着电信行业特有的数据结构、电信领域的出色专家与业已证实的成功分析模型,这些都构成了天津联通智能化管理的基础。先进的数据挖掘方法论SEMMA帮助发掘真正的商业智能,为天津联通的市场决策做支持,而系统本身具有的智能应用、高可用性、高可靠性、高扩展性等特性也充分满足了客户在相当长一段时间内的需求。

提高决策成功率,降低总体拥有成本

越大的企业,决策的成本越高,一次错误的决策就可导致上千万乃至上亿的损失,减低决策风险,对于大企业有特别的重要的意义。而SAS的BI系统,不仅帮助客户提升了赢利能力,也通过变主观决策为数据决策,减低了决策失误的机率。SASBI系统不仅能满足客户当前的需求,也能满足当用户数量增加和业务规模扩大时的需求,具备高可扩展性,真正做到了总体拥有成本最低。

目前,这一智能解决方案的效果已经被证实十分明显,在新业务开发方面,天津联通原来每1000人的电话销售成功率是40人,而现在这一数字提高到了200人,也就是说成功率由原来的4%提高到了20%。

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挑战

提升营销决策的方向性与科学性,提高每用户平均收入。

解决方案

SAS的客户挽留、电信业客户细分、电信业交叉销售和提升销售解决方案,通过数据挖掘,找到更好的商业机会。

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