SAS社会网络分析提升深圳移动的客户满意度,目标客户的界定成功率提高了3-5倍

2009年,通过采用SAS数据挖掘技术及社会网络分析技术, 深圳移动对社会网络分析在移动行业的应用进行了率先尝试。通过应用该系列技术,深圳移动开展新产品、新业务推广的口碑营销,降低营销成本,增加客户亲和力 和营销成功率。自实施以来,仅目标客户的界定成功率就提高了3-5倍。

中国移动通信集团广东有限公司深圳分公司(简称深圳移动),是深圳地区最主要的移动通信运营商。目前公司客户总数达到 1200万以上。深圳移动拥有的客户量在全国各地市中名列前茅,作为一个通信公司,从移动语音通话、短信,彩信、139网站到移动互联网等不同的沟通方 式,表现了用户与用户之间的沟通强度和联系紧密程度,本身构成了一个移动的特殊的社会关系网络。与此同时,深圳移动在运营中发现,越来越多的客户希望得到 更好的差异化服务与差异化产品。为了更好地契合用户的需求,基于深圳移动一直践行的互联网思维和服务优先的战略思路,深圳移动期望利用社会网络分析技术来 辅助精确营销的决策和实施。

2008年底,SAS公司被选为帮助该客户开展了社会网络分析的研究和应用。目前,深圳移动社会网络分析应用的主要内容是:移动社会关系网络的验证;移动社会关系网络的前端展现;移动社会关系网络营销模型的建模及其应用等。

SAS社会网络分析应用使得深圳移动的客户服务更有针对性、更加到位,业务推广与客户需求能够更加紧密地结合起来,尽可能减少对客户的打扰,减少信息骚扰。实践证明,社会网络分析使得业务推广更为有效,能迅速产生口碑效应,更加贴近客户的使用,让公司运作效率更高,投入更少。

孔繁盛
深圳移动 市场经营部市场分析室经理


该项目总共分为三个阶段:第一个阶段是初步验证,即社会关系网络分析对于移动行业是否可行,以及它的应用是否具有可能性,在这个阶段的应用包括关键联系人群的确定等。从目前已有的应用来看,效果很好,目标客户群的界定成功率提高了3-5倍。结合周到而周密的客户资料保密措施,社会网络分析应用使得深圳移动的客户服务更有针对性、更加到位,业务推广与客户需求能够更加紧密地结合起来,尽可能减少对客户的打扰,减少信息骚扰。实践证明,社会网络分析使得业务推广更为有效,能迅速产生口碑效应,更加贴近客户的使用,让公司运作效率更高,投入更少。比如,深圳移动在139邮箱发展中就应用了社会网络分析技术。首先通过社会网络分析找出有139邮箱需求的关键联系人群,提供针对性地客户服务,提高其客户体验和客户满意度,并通过这些关键联系人在社会网络里的影响力,口口相传,产生口碑效应,业务推广更为有效。采用SAS社会关系网络分析技术之后,深圳移动的客户对139邮箱的接受率提高了3倍左右,比传统方式更有优势。这个项目的一期工程涉及“全球通”移动品牌客户,历时5个月。第二阶段是在广度和深度上扩展应用。比如目标客户的选择从原来20%的客户进一步扩大;在应用的深度上也要进一步加强。第三阶段是规模化的应用,把社会网络分析应用逐步扩大到公司的各个领域,包括目前客户的保有、新客户的拓展等几个重要领域,以及互联网业务的拓展等领域。

如今,深圳移动的社会网络分析应用已经完成第一阶段,正在进行第二阶段的工作。采用SAS的先进技术,为深圳移动社会网络分析提供了如下的功能:

  • 新颖的市场精确营销方式。
    选取对于营销活动响应度较高,综合使用语音、数据业务比较活跃,社交圈较广,并且ARPU值适当的用户作为“关键联系人”群组。以“关键联系人”群组为核心进行精确营销,可以充分体现人传媒的价值,发挥其影响力、辐射力,有效占领市场并且降低营销成本。
  • 强大的数据处理能力。
    社会网络分析需要采集和处理汇总深圳移动历史半年的数据。通过SAS便利的数据处理能力,解决了对大规模数据处理的要求,降低了计算的复杂度。
  • 先进的社会网络分析能力。
    通过网络关系构建算法、最短路径算法对移动的社会关系网络进行验证。通过数据挖掘算法,对移动社会关系网络中的关键联系人、高活跃社群进行识别;并基于需要推广的新业务和新产品,建立客户的倾向度矩阵。在此基础上,对不同特点的新业务、新产品,可以建立不同联系权重的移动社会关系网络,以作进一步分析。在模型的实施验证中,客户对139邮箱的接受率提高了3倍左右。
  • 灵活的前端展现能力。
    通过灵活的前端用户界面设计将移动社会关系网络的模型展现出来,包括:群体识别、群体测度、节点测度、节点角色分布,方便市场营销人员进行了解和决策。

深圳移动的用户ARPU值保持稳定发展,话务量5年翻两番,持续倍速增长,很大程度上在于深圳移动一直践行互联网思维和服务优先的战略思路,并率先应用了SAS社会网络分析技术来进行精确营销 。

挑战

随着移动通信的普及,当“人手一机”逐渐演变为“人手多机”时,电信运营商营销的重点,不得不逐渐转移到存量客户的经营上。

解决方案

SAS数据挖掘与SAS社会网络分析

收益

通过应用SAS技术,深圳移动开展新产品、新业务推广的口碑营销,降低了营销成本,增加了客户亲和力和营销成功率。自实施以来,仅目标客户的界定成功率就提高了3-5倍。

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