SEB effektiviserar försäljningen - med utbyggd analys mångdubblas träffsäkerheten

Med hjälp av SAS Institutes programvara har SEB effektiviserat sin försäljning - med utbyggd analys mångdubblas träffsäkerheten

Dagens banker hanterar inte bara stora kundvolymer med vitt skilda ekonomiska förutsättningar, de har också en mycket stor bredd i sina kunderbjudanden. Att matcha rätt erbjudande till rätt kund är en betydande utmaning; den som lyckas ökar både sin försäljning och får mer lojala kunder. Den nordiska bankkoncernen SEB har valt delar av SAS Institutes programvara för att öka effektiviteten i sin merförsäljning. Resultatet har varit enastående.

För att lyckas göra riktigt bra analyser krävs effektiva verktyg som hjälper oss både att sålla i de enorma informationsmängder vi har till vårt förfogande, och att bryta informationen på flera olika ledder så att vi kan öka träffsäkerheten i vår försäljning
SEB logo

Stefan Andersson
Marknadsanalytiker på SEB Marknad & Kommunikation.

I en modern storbank representerar varje kund en möjlighet för banken att ta ett allt större ansvar för kundens ekonomi och erbjuds därför fler tjänster. Även en normal privatkunds behov sträcker sig idag över flera områden, allt från löne- och sparkonton till olika typer av lån och försäkringar. För vart och ett av dessa behov gäller det för banken att hitta exakt rätt erbjudande till sin kund och att kommunicera med kunden vid rätt tillfälle. Det här innebär stora utmaningar för bankerna, och bankernas analysavdelningar får en allt viktigare roll i detta arbete.

"För att lyckas göra riktigt bra analyser krävs effektiva verktyg som hjälper oss både att sålla i de enorma informationsmängder vi har till vårt förfogande, och att bryta informationen på flera olika ledder så att vi kan öka träffsäkerheten i vår försäljning", säger Stefan Andersson, marknadsanalytiker på SEB Marknad & Kommunikation.

"En annan viktig aspekt är att vi måste kunna erbjuda kunden rätt tjänst vid rätt tillfälle. Varken vi eller kunden gagnas av att han eller hon köper en tjänst som han eller hon inte behöver, eller gör ett felaktigt val. Nöjda kunder innebär att kunden har en större ekonomisk kraft, vilket i sin tur medför att kunden får ett mer avancerat behov av bankens tjänster".

De kanaler som finns att tillgå i kommunikationen med kunderna är:

  • kontakt vid bankbesök
  • kontakter vid in- och utgående telefonsamtal
  • Internetbanken
  • utskick till kunderna

Ett lyckat exempel

En av de många tjänster som SEB erbjuder sina privatkunder är en sparform som kallas Aktieobligation.

När man följer utfallet i SEB:s försäljning av Aktieobligation visar det sig tydligt hur effektiviten ökar genom det analysstöd som SEB får genom sin användning av SAS Institutes analyslösning.

"Vår Aktieobligation är en mycket bra sparform som passar många av våra kunder, ändå gäller det att vara mycket precis med till vilka kunder vi riktar vårt erbjudande. Med SAS Institutes Programvara har SEB gått från ett utfall på under 4 procent till som mest 17 procent i träffsäkerhet, vilket är mer än fyra gånger fler kunder som antar erbjudandet om aktieobligationer."

De verktyg som SEB idag har att tillgå när det gäller att rikta erbjudandet är dels den egenutvecklade CRM-systemet Kundjournalen som innehåller en individuell loggbok över samtliga kontakter med alla kunder, dels fakta och information om kundernas saldon, befintliga tjänster och sparformer med mera som ryms i ett datalager. För SEB:s kundanalyser används SAS Enterprise Miner som möjliggör en radikalt förbättrad urvalsprocess för riktade utskick.

Från början såldes Aktieobligationen enbart via ett stort antal brevutskick per år. Att bara använda ett så trubbigt instrument som att gissa sig fram till rätt målgrupp valde banken snabbt bort, eftersom tidigare erfarenheter visade att träffsäkerheten i en sådan kampanj skulle ligga under 1 procent - särskilt i ett sånt här fall där lägsta teckningsbeloppet är 10 000 kronor.

"Idag har jag enbart tillgång till 20 000 brevutskick per kampanj för att nå säljmålen. För Aktieobligationen sker kampanjer fem gånger per år. Min stora fråga blir då: vilka av våra kunder ska jag skicka till för att nå målen?", säger Stefan Andersson.

Vid sidan av utskicken har Stefan Andersson stöd av ytterligare säljkanaler som kan riktas mot enskilda kunder. Genom CRM-verktyget Kundjournalen kan all säljinformation riktas mot individuella kunder genom såväl inloggningar på Internetbanken som direktadresserade brev, telefonsamtal och fysiska besök på banken. Men ändå kvarstår huvudfrågan - vilka kunder ska adresseras för att träffsäkerheten ska bli så stor som möjligt?

Effektiv statistisk analys genom ett väl fungerande Data Mining-system bidrog till följande process:

  • I en första sållning gjordes ett urval bestående av alla kunder som hade minst 50 000 kronor sparat eftersom såväl bankens egna rådgivare som externa påverkare rekommenderade att max en femtedel av sparkapitalet skulle användas för aktieobligationer. Utfallet i den här kampanjen blev 4 procent.
  • Med hänsyn tagen till kundens riskprofil så som förhållandet mellan andelen räntesparande och aktier som kunderna valt för sitt sparande, så förbättrades utfallet ytterligare. Kampanjen fick ett utfall på 8 procent.
  • Nästa gång grävde SEB ännu djupare i datalagret. Som en del i sållningen tog Stefan Andersson hänsyn till uppgifter i Kundjournalen så som respons vid tidigare kampanjer. "Varför skicka ett erbjudande till kunder som aktivt har tackat nej tidigare?" Den här gången blev resultatet hela 10 procent köpare av Aktieobligationen.

"Med ytterligare förfining och utvecklade analysmodeller, som vi gärna behåller för oss själva, har vi nått så högt som ett utfall på 17 procent, vilket är enastående högt för den här typen av säljbearbetning", säger Stefan Andersson.

Maximera kapaciteten

Framgångarna med Aktieobligationen är ett mycket bra exempel på hur en stor och framgångsrik bankkoncern som SEB har kunnat dra nytta av Data Mining för att öka effektiviteten i sin försäljning gentemot befintliga kunder. SEB använder redan idag SAS Institutes analysverktyg inom flera områden av sin verksamhet och Stefan Andersson ser gärna att banken fortsätter att sprida användningen till fler verksamhetsområden.

"Vi analytiker har arbetat med SAS Institutes Data Mining verktyg i flera år och det har blivit en del av vår vardag. Lösningarna är flexibla och ger oss analytiker alla möjligheter att vrida och vända på all befintlig data. Vår uppgift är att säkerställa att banken utnyttjar hela sin kapacitet".

Aktieobligation

I korthet handlar tjänsten om ett tryggt sparande där kunderna inte riskerar sitt insatta kapital, men vid en positiv utveckling för den aktieinrikting som kunden valt ökar avkastningen avsevärt. Sparformen säljs i flera olika utföranden där kunden kan välja inriktning på ett visst område som till exempel IT, Småbolag, Europa etc. Sammanlagt återkommer erbjudandet fem gånger under ett år, och det minsta teckningsbeloppet är normalt 10 000 svenska kronor.

SEB

Affärsproblem:

Att effektivisera SEB:s försäljning gentemot befintliga kunder.

Lösning:

SAS® Enterprise Miner

Resultat:

Ett enhetligt system som ger möjlighet att integrera och analysera stora mängder data från olika system. Därigenom ges möjlighet till mer träffsäkra analyser som avsevärt förbättrat utfall i kampanj- och säljarbetet mot befintliga kunder. Det innebär i sin tur avsevärda kostnadsbesparingar, ökad försäljning och fler nöjda kunder.

Bransch:

SEB är en nordeuropeisk finansiell koncern med 400 000 företag och institutioner samt fem miljoner privatpersoner på kundlistan. SEB har lokal närvaro i Norden, Baltikum, Tyskland, Ukraina och Ryssland. Omkring hälften av SEB:s kunder använder koncernens Internettjänster för sina bankaffärer. Koncernen finns representerad i ett 20-tal länder jorden runt och har cirka 20 000 anställda. http://www.seb.se/

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies.

Back to Top