Východoslovenská energetika, a.s. realizovala segmentáciu zákazníkov v kategórii domácností

Východoslovenská energetika, a.s. (VSE) je energetická spoločnosť, ktorá poskytuje komplexné služby spojené s odberom elektriny. Predmetom činnosti VSE je nákup elektriny od výrobcov a jej predaj približne 500 000 zákazníkom – domácnostiam, korporáciám a organizáciám.  Vzhľadom na liberalizáciu a otvorenie energetického trhu na Slovensku, VSE začalo predávať svojim zákazníkom ďalšiu komoditu – plyn. Okrem predaja komodít VSE poskytuje svojim zákazníkom doplnkové služby, akými sú rôzne zľavy pre zákazníkov v sieti partnerov, asistenčné služby, poistenie domácnosti pre prípad havárie a pod.

Segmentáciu domácností považujeme za kľúčový nástroj pre naplnenie našich obchodných cieľov. Detailnejšie poznanie zákazníkov nám umožní mať lepšie a cielené ponuky našich produktov a služieb.

Adrián Ševčík
Head of Retail

V narastajúcej konkurencii na trhu energetických spoločností je orientácia na zákazníka podmienkou udržania si konkurenčnej výhody. Zároveň sa však zákaznícke správanie mení – zákazníci sú menej lojálni, zvyšuje sa ich náročnosť na kvalitu poskytovaných služieb, vyžadujú komunikáciu vychádzajúcu z poznania svojich potrieb, pričom využívajú široké spektrum komunikačných kanálov.

Prirodzenou reakciou VSE v snahe úspešne reagovať na tieto trendy je zmena orientácie na zákazníka. V praxi to znamená zmenu z pohľadu na dnes maximálne desiatky produktov, na pohľad na päťstotisíc klientov. Vzhľadom na veľkosť zákazníckej databázy, nie je analýza každého zákazníka reálna, no ani potrebná.

Riešením tejto situácie je analýza zákazníkov zoskupených podľa spoločných charakteristík do samostatných segmentov. VSE pri počte niekoľko stotisíc zákazníkov potrebuje zvažovať nielen koľko zákazníkov spoločnosť má, ale hlavne akých. Odpoveď na túto otázku je možné získať len ak poznáme svojich zákazníkov, čo znamená mať identifikované zákaznícke segmenty. Segmentácia tak predstavuje prvý krok v procese transformácie aktivít zameraných na riadenie vzťahov so zákazníkmi.

„Segmentáciu domácností považujeme za kľúčový nástroj pre naplnenie našich obchodných cieľov. Detailnejšie poznanie zákazníkov nám umožní mať lepšie a cielené ponuky našich produktov a služieb,“ hovorí Adrián Ševčík, Head of Retail vo Vychodoslovenskej energetike, a. s. 

VSE spoločne so SAS konzultantmi vytvorilo zákaznícku segmentáciu s využitím analytických a dataminingových nástrojov SAS Enterprise Guide a SAS Enterprise Miner. Segmenty boli vytvorené pomocou analytickej metódy tvorby zhlukovej analýzy. Do analýzy vstupovali sociodemografické, obchodné, kampaňové a behaviorálne kritéria. Na konci procesu bol každý zákazník priradený práve do konkrétneho segmentu.

Kombináciou analytického a biznis prístupu sa vytvorili stabilné zákaznícke segmenty, ktoré bude možné ovplyvňovať, merať ich vývoj, trendy (zmena veľkosti a štruktúry segmentu), úspešnosť marketingových aktivít v danom segmente (produktov, kampaní). Takáto úroveň segmentácie zahŕňa aj následnú možnosť flexibilného vytvárania segmentov ad hoc podľa potreby pre konkrétne kampane, prieskumy, predajné akcie, cross-sellové a retenčné programy.

Vychodoslovenska energetika

Biznis úloha

Východoslovenská energetika, a.s. chcela realizovať segmentáciu zákazníkov v kategórii domácností, s cieľom identifikovať skupiny zákazníkov s podobným správaním a charakteristikami.

Riešenie

Vytvorenie analytickej segmentácie zákazníkov v kategórii domácností pomocou softvérových nástrojov SAS Enterprise GuideSAS Enterprise Miner

Benefit

Výsledná segmentácia domácností poskytuje podklad pre definovanie biznis prístupov k zákazníckym skupinám (priradenie kanála, určenie hodnoty, určenie cieľového stavu, nastavenie produktového mixu), nastavenie komunikácie v kontakte so všetkými kanálmi, tvorby cross-sellových a retenčných programov a úvodné nastavenie CRM databázy.

The results illustrated in this article are specific to the particular situations, business models, data input, and computing environments described herein. Each SAS customer’s experience is unique based on business and technical variables and all statements must be considered non-typical. Actual savings, results, and performance characteristics will vary depending on individual customer configurations and conditions. SAS does not guarantee or represent that every customer will achieve similar results. The only warranties for SAS products and services are those that are set forth in the express warranty statements in the written agreement for such products and services. Nothing herein should be construed as constituting an additional warranty. Customers have shared their successes with SAS as part of an agreed-upon contractual exchange or project success summarization following a successful implementation of SAS software. Brand and product names are trademarks of their respective companies.

Back to Top