Маркетинговая аналитика

Что такое «маркетинговая аналитика» и почему она важна?

Маркетинговая аналитика — это разнообразные технологии и процессы, которые позволяют оценивать успешность маркетинговых инициатив, по важным для бизнеса показателям, таким как окупаемость инвестиций, измеряемые результаты кампаний, общая эффективность маркетинга. Иными словами, маркетинговая аналитика дает возможность понимать и сравнивать, как работают маркетинговые программы, инструменты и различные инициативы.

Маркетинговая аналитика предполагает сбор данных через все каналы коммуникаций, их интеграцию и представление в единой витрине. Дальнейшая обработка этой информации помогает сделать выводы, способные оказать маркетологам неоценимую помощь в разработке и настройке новых кампаний, доработке уже действующих, а также в совершенствовании бизнес-процессов.

Почему маркетинговая аналитика важна

Осваивая новые области и приемы маркетинга, организации год за годом создавали и внедряли новые технологии и новые системы, которые помогали бы в работе маркетологов. Автоматизация разных процессов и участков работы происходила в разное время в ходе совершенно разных проектов, и системы чаще всего существовали сами по себе, изолированно друг от друга. В результате, появлялись наборы разрозненных информационных ресурсов, баз данных и инструментов, требующих больших ресурсов на поддержу и длительного времени – для работы с несколькими системами в рамках одного процесса.

Подобная «лоскутная» автоматизация приводила к тому, что специалисты служб маркетинга получали неполную информацию, не могли увидеть картину целиком и комплексно и объективно оценить возможности, недостатки и преимущества. Если нужно построить кампанию, где задействовано множество различных каналов коммуникации, то данных только по некоторым из них будет недостаточно. Маркетинговая аналитика учитывает все маркетинговые акции на всех каналах с течением времени, помогает принимать обоснованные решения и проводить эффективные и действенные программы. Решение SAS для маркетинговой аналитики включает в себя инструменты, обеспечивающие интеграцию и качество данных, что помогает решить проблему недостаточной полноты информации.

 

Что вам даст маркетинговая аналитика?

Маркетинговая аналитика дает ответы на следующие вопросы:

  • Насколько эффективны текущие маркетинговые активности? Насколько эффективными они будут в перспективе? Как их можно улучшить?
  • Насколько эффективен наш маркетинг по сравнению с работой конкурентов? На что они тратят свое время и деньги? Используют ли они каналы, которые не используем мы? Если да, то как?
  • Какие шаги лучше всего предпринять? Эффективно ли мы распределяем ресурсы? Насколько эффективны каналы, в которые мы вкладываем время и деньги? Как наиболее распределить бюджет в следующем году?

Три ключевых шага к успешной маркетинговой аналитике

Маркетинговая аналитика открывает большие возможности. Чтобы эффективно ими воспользоваться, необходимо:

  1. Использовать сбалансированный набор аналитических методов.
  2. Оценить аналитические возможности организации и постепенно заполнить пробелы.
  3. Действовать в соответствии с полученной информацией.

 

Используйте сбалансированный набор аналитических методов

Набор используемых вами аналитических методов должен быть таким, чтобы вы могли изучать все свои данные во всех интересующих вас аспектах, быстро и легко ориентироваться в результатах проведенного анализа и планировать свою дальнейшую деятельность. Кроме того, используемые методы должны позволять вам работать как с накопленной информацией о прошлых активностях, так и с информацией о текущих и только планируемых маркетинговых кампаниях.

Сбалансированный набор аналитических методов дает следующие возможности:

  • Отчеты о прошедших кампаниях. Используя средства маркетинговой аналитики для анализа данных о прошедших мероприятиях, можно ответить на такие вопросы: «Какие элементы кампании в последнем квартале принесли наибольшую прибыль?», «Насколько кампания по электронной рассылке А эффективнее кампании по прямой почтовой рассылке B?», «Сколько клиентов мы привлекли с помощью записи блога C по сравнению с кампанией в социальных медиа D?»
  • Анализ текущих кампаний. Определяйте, как маркетинговые инициативы работают прямо сейчас, и отвечайте на следующие вопросы: «Как мы привлекаем новых клиентов?», «Какие каналы предпочитают наши самые прибыльные клиенты?», «Кто обсуждает наш бренд в социальных сетях, что о нем говорят?»
  • Прогнозирование и/или влияние на будущее. Маркетинговая аналитика помогает прогнозировать события, результаты и тенденции и использовать эту информацию для планирования будущих инициатив. Вы можете отвечать на такие вопросы: «Как превратить временного клиента в лояльного и постоянного?», «Как добавление десяти распространителей в регионе с низкими продажами повлияет на прибыль?», «С учетом текущего портфеля предложений, мероприятиям в каких городах следует уделить наибольшее внимание?»

Оцените аналитические возможности и постепенно заполняйте пробелы

Маркетинговые отделы могут воспользоваться множеством аналитических функций для решения различных задач, но в большей части организаций (вероятно, и у вас) эти возможности ограничены. Оценка имеющихся аналитических возможностей — еще один правильный шаг. Важно понимать, что вы уже можете делать, какие возможности в аналитике у вас уже есть, чтобы выявить слабые места и исправить их.

Например, отдел маркетинга собирает данные о транзакциях, проводимых через терминалы и интернет, но не анализирует неструктурированную информацию из социальных медиа или протоколов call-центров? Эти источники –– бесценный кладезь информации, тем более уже существуют инструменты для преобразования неструктурированных данных в отчеты, пригодные для использования маркетологами. Таким образом, отдел маркетинга может подготовить план и бюджет для добавления аналитических возможностей, которые заполнят этот конкретный пробел.

Вы не знаете, с чего начать? Расставьте приоритеты. Начните с самых насущных потребностей организации и заполняйте другие пробелы по мере необходимости.

Действуйте в соответствии с полученной информацией

Маркетинговая аналитика поможет повысить эффективность вашего маркетинга, например:

  • Определить, каких каналов вам не хватает, где наблюдается дефицит пропускной способности.
  • Скорректировать стратегию и тактику, если понадобится.
  • Оптимизировать процессы.

Но маркетинговая аналитика может оказаться совершенно бесполезной, если вы не пользуетесь сделанными выводами и если эти новые знания никак не влияют на последующие активности и инициативы. Отслеживайте, что работает, что нет, как реагирует аудитория на то или иное предложение и почему происходит именно так, какие инвестиции приносят наибольшую отдачу, и применяйте эти знания в своей работе.

Маркетинговая аналитика улучшит планирование и управление кампаниями, увеличит их эффективность и прибыльность. Эффективно управляя данными и связывая их с продажами (то есть осуществляя цикл маркетинговой аналитики), вы сможете понять, какие маркетинговые инициативы оказались наиболее прибыльными для вашей компании.

Решения SAS для маркетинговой аналитики

SAS предлагает полный набор инструментов для маркетинговой аналитики.

Want more insights?

Big Data Insights

Big Data

Get more insights on big data including articles, research and other hot topics.

Analytics Insights

Analytics

Connect with the latest insights on analytics through related articles and research.

Fraud & Risk Insights

Risk and Fraud

Get more insights on risk and fraud including articles, research and other hot topics.

Back to Top