Управление клиентским опытом

Что такое «управление клиентским опытом» и почему оно важно?

Под клиентским опытом (или customer experience) принято понимать сумму впечатлений клиента и его сознательное и бессознательное восприятие отношений с вашим брендом, полученное в течение всего жизненного цикла.

Аналитическая компания Gartner определяет управление клиентским опытом как «методику построения взаимодействия с клиентами и реакции на их действия, которые позволяют, превзойти ожидания клиентов, повысить их удовлетворенность и лояльность, а также вероятность того, что они порекомендуют вашу компанию другим».

Иными словами, управление клиентским опытом означает не просто процесс обслуживания: вам мало знать, каким магазином пользуется клиент и какие продукты он покупает. Для управления клиентским опытом необходимо настолько хорошо понимать клиента, чтобы формировать и поддерживать совершенно особый уровень работы с ним. Такой уровень взаимодействия, который не просто позволил бы сохранить его лояльность, но и побудил бы его рекомендовать вашу компанию другим, – а это самая ценная форма рекламы.

Так глубоко и основательно узнать клиента случайным образом - невозможно. Особенно, если у вас тысячи, сотни тысяч, миллионы клиентов. Необходимо анализировать данные, собранные по всем каналах взаимодействия в масштабах всей организации. То есть нужно обрабатывать огромное количество данных из онлайн и оффлайн-каналов, быстро и точно извлекая из этих массивов полезную информацию.

Почему так важно управлять клиентским опытом?

Впечатления клиента о компании – это критически важный фактор, влияющий на лояльность и степень эмоциональной привязанности клиента к бренду. Эффективное управление клиентским опытом способно принести ощутимую выгоду. Ниже перечислены основные возможности, которые дает управление клиентским опытом.

  • Усиление приверженности бренду благодаря формированию опыта и впечатлений, выгодно отличающих вас от конкурентов. Вы же хотите, чтобы ваш бренд приобрел статус Lovemark?
  • Увеличение дохода благодаря повторным продажам существующим клиентам и привлечению новых клиентов, которые обращаются к вам по рекомендации существующих.
  • Повышение лояльности клиентов благодаря ценному и запомнившемуся опыту.
  • Снижение затрат на маркетинг за счет уменьшения оттока клиентов и оптимизации коммуникаций.

Задачи службы маркетинга

  • Создать у клиентов целостное и непротиворечивое впечатление о компании по всем каналам. Возможно, клиенты готовы к тому, что уровень обслуживания по различным каналам отличается. Однако они ожидают, что предложения от вашей компании через различные каналы будут одинаково интересными. Чем больше каналов, тем труднее обеспечить их согласованность.
  • Сделайте так, чтобы опыт взаимодействия с компанией соответствовал образу вашего бренда. Желательно сформировать целостное впечатление по всем каналам, но это очень сложно сделать. Препятствием могут стать используемые технологии, устаревшие процессы и территориальная удаленность подразделений компании.
  • Объедините данные о клиенте и создайте полное представление о нем. У вас должно быть полное представление о клиенте, включающее информацию о его поведении, портфеле продуктов, предпочтениях, а также всю историю взаимодействия с ним через все использованные и используемые вами каналы коммуникаций, включая точки продаж. Если вы будете располагать информацией во всей ее полноте, вам будет проще сформировать целостную, скоординированную систему коммуникации с клиентом. Разрозненность систем организации, фрагментированность данных и несогласованность процессов приводят к тому, что эта задача кажется неразрешимой.

Три ключа к успешному управлению клиентским опытом

На впечатления и накопленный клиентом опыт может повлиять огромное количество факторов. С чего же начать? Ниже приведены три ключа к успешному управлению клиентским опытом.

  1. Создание и поддержка полных профилей клиентов.
  2. Персонализация всех взаимодействий с клиентами.
  3. Предоставление клиенту нужной информации в нужном месте и в нужное время — каждый раз.

 

Создание и поддержка полных профилей клиентов

Чтобы у клиента сложилось наилучшее впечатление о компании, нужно понимать, как с ним общаться, что ему важно, что нет, чего и когда он ждет. Соответственно, его нужно узнать лучше, чем когда-либо прежде. Создав и поддерживая детальный профиль клиента, вы сможете понять, почему он изменил свое поведение, какие события на это повлияли, и планировать в соответствии с этой информацией свои дальнейшие активности – предложения, контакты и т.д. Чем лучше вы определяете и удовлетворяете запросы клиента, тем выше такие показатели, как лояльность и удержание.

Исторически сложилось так, что для формирования профилей клиентов компании использовали структурированные данные - демографические, транзакционные, поведенческие. Сегодня появились новые типы данных (социальные сети, онлайн поведение, географическое положение и др.), которые можно и нужно использовать для взаимодействия с клиентами. Кроме того, необходимо добавить историю контактов, откликов и транзакций на протяжении всего жизненного цикла клиента, а также сведения о принесенной клиентом прибыли, его ценности, предпочтениях, поведении.

Анализируя традиционные структурированные данные в сочетании с новыми типами данных, можно:

  • узнать, как улучшить впечатления клиентов от опыта взаимодействия с компанией в конкретных точках (каналах) взаимодействия;
  • понять, чего клиенты хотят и ожидают от компании;
  • оперативно принимать хорошо обоснованные решения.

Персонализация всех взаимодействий с клиентами

Если вы будете полностью понимать клиента, то сможете использовать это знание для персонализации каждой коммуникации. При этом важно помнить, что акцентировать внимание нужно не только на клиенте, но и на ситуации, в которой он находится. Анализируя данные о клиенте в контексте сложившейся вокруг него ситуации, можно делать релевантные, интересные предложения, давать рекомендации и советы тогда, когда клиент будет наиболее склонен ими воспользоваться. Добавляя новые источники данных к уже используемым, вы сможете располагать нужной информацией.

У потребителя есть выбор не только в каждой категории товаров и услуг, то и в том, как взаимодействовать с брендами. Этот выбор больше, чем когда-либо раньше. Если вам удастся все реализовать персонализированные, релевантные, своевременные и интересные взаимодействия с клиентами, это приведет к росту их лояльности. Если же нет – вы рано или поздно столкнетесь с отчуждением и потеряете клиента.

Нужная информация в нужном месте и в нужное время — каждый раз

Чтобы получать максимальную выгоду при каждом взаимодействии с клиентом и улучшать его впечатления от вашего бренда, необходимо сопоставить данные аналитики с определенными этапами жизненного цикла клиента. Это позволит доставлять нужное предложение в нужное место и в нужное время. Важен каждый этап жизненного цикла: первоначальное рассмотрение предложения, его оценка, момент покупки и впечатления от нее. Каждый этап — это возможность улучшить впечатления клиента о компании. И каждый этап позволяет глубже понять, как усовершенствовать маркетинговые процессы.

Решения SAS для управления клиентским опытом

SAS Customer Intelligence предлагает полный набор инструментов для управления клиентским опытом.

Want more insights?

Big Data Insights

Big Data

Get more insights on big data including articles, research and other hot topics.

Analytics Insights

Analytics

Connect with the latest insights on analytics through related articles and research.

Fraud & Risk Insights

Risk and Fraud

Get more insights on risk and fraud including articles, research and other hot topics.

Back to Top