Большие данные — большой маркетинг

Что такое «большие данные» и почему они важны?

Термин «большие данные» означает непрерывное увеличение объема, скорости передачи, разнообразия, изменчивости и сложности информации. «Большие данные» в маркетинге возникли в результате формирования современного цифрового маркетингового ландшафта.

Этот термин относится не только к данным. Он характеризует проблемы, возможности и компетенции, связанные с хранением и анализом массивов данных, а также с принятием таких точных и своевременных решений, какие невозможно было представить прежде. Подобный подход называется принятием решений на основе «больших данных».

Многие маркетологи считают, что данные всегда были большими — и, в некотором отношении, так и есть. И все же вспомните, какие сведения о клиентах компании собирали 20 лет назад. Помимо социально-демографических данных, это были данные о транзакциях в точках продаж, откликах на прямые рассылки, активации купонов и прочее. А теперь посмотрите, какие данные собирают сейчас: сведения о покупках через Интернет, переходах по рекламным баннерам, online поведении, о связях и активности в социальных сетях, использовании мобильных устройств, данные геолокации и многие другие. Больше стали и объем данных, и их разнообразие, и количество их источников.

Почему «большие данные» важны для маркетинга?

Наличие «больших данных» само по себе не решит задачи маркетинга, но может помочь в этом. Считайте «большие данные» своим секретным оружием, исходным материалом и основным элементом. Сами по себе они не так важны. Ценность представляют идеи, полученные на основе их анализа, принимаемые решения и выполняемые действия.

Объединение «больших данных» с интегрированной стратегией управления маркетингом, позволяет более эффективно задачи такого плана, как:

  • Привлечение клиентов. «Большие данные» помогут понять не только, кто ваши клиенты, но и где они находятся, чего они хотят, как и когда с ними лучше всего связаться.
  • Удержание клиентов и повышение лояльности. «Большие данные» позволят узнать, что влияет на лояльность клиентов, что заставляет их возвращаться к вам снова и снова.
  • Оптимизация маркетинга. С помощью «больших данных» можно определить оптимальные маркетинговые затраты по нескольким каналам, постоянно улучшать маркетинговые программы путем тестирования, измерения и анализа.

Три типа «больших данных», которые важны для маркетинга

Данные о клиенте. В маркетинге под категорию «больших данных» чаще всего подпадают характеристики поведения клиентов, их предпочтения и транзакции из таких источников, как базы данных, маркетинговые кампании, пункты продаж, веб-сайты, анкеты и опросы, социальные сети, сообщества в Интернете и программы лояльности.

Операционные данные. К «большим данным» обычно относятся также объективные метрики, характеризующие качество маркетинговых процессов. Они описывают маркетинговые операции, управление ресурсами, бюджетом и другие показатели.

Финансовые данные. Эти «большие данные» обычно хранятся в финансовых отделах компаний. К ним относятся сведения о продажах, прибыли, доходах и другие типы объективной информации, характеризующие финансовое благополучие организации.

С какими сложностями сталкиваются маркетологи?

Проблемы, связанные с эффективным использованием «больших данных», особенно сложны для маркетинга. Дело в том, что большинство аналитических систем не приспособлено для анализа специфичных маркетинговых данных, имеющихся процессов и решений. В чем же основные сложности? Их три:

  • Знать, какие данные собирать. Данные повсюду. Необходимо обрабатывать огромные объемы финансовой, операционной информации и данные о клиентах. Но больше не значит лучше — вам нужны только полезные данные.
  • Знать, какие аналитические инструменты использовать. Объем «больших данных» растет, а время, отведенное для принятия решений и действий, сокращается. Аналитические инструменты помогут собрать и проанализировать данные, сделать правильные выводы и принять верные решения в масштабах организации. Но какими именно инструментами воспользоваться?
  • Знать, как перейти от понимания данных к их практическому использованию. Знать, как перейти от понимания данных к их практическому использованию.

    От «больших данных» к лучшему маркетингу — три ключа к успеху

    Есть вещи, о которых должны помнить маркетологи, чтобы гарантировать успех от использования «больших данных».

    • Используйте «большие данные», чтобы глубже разобраться в ситуации.
    • Делитесь выводами, сделанными на основе «больших данных», с теми, кто сможет ими воспользоваться.
    • Начните с малого, не пытайтесь спасти мир — по крайней мере, поначалу.

    1. Используйте «большие данные», чтобы глубже разобраться в ситуации.
      «Большие данные» дают вам возможность переходить на все более и более глубокие уровни детализации, проникая к скрытым слоям информации. Выводы, сделанные на основе первоначального анализа, можно детализировать и обогатить – и не раз. Этот уровень понимания поможет вам разработать конкретные стратегии и меры для стимулирования роста.
    2. Делитесь выводами, сделанными на основе «больших данных», с теми, кто сможет ими воспользоваться.
      Вне всякого сомнения, директорам по маркетингу нужны значимые идеи, которые можно получить на основе «больших данных». Но такие идеи будут полезны и для менеджеров магазинов, сотрудников call-центров, торговых партнеров и многих других. Если хорошая идея не покинула пределы переговорной комнаты, она теряет свою ценность. Поэтому передайте ее тем, кому она будет полезна на практике.
    3. Начните с малого, не пытайтесь спасти мир — по крайней мере, поначалу.
      Иногда «больших данных» бывает слишком много, поэтому старайтесь сосредоточиться на основных задачах. Какие результаты вы бы хотели улучшить в первую очередь? Как только вы ответите на этот вопрос, то поймете, какие именно данные необходимо анализировать. Затем переходите к следующей цели. Затем к следующей. И так далее.

        Решения SAS для обработки «больших данных» в маркетинге

        SAS предлагает решения, которые позволяют получить максимальную отдачу от «больших данных» и обеспечивают следующие возможности:

        Want more insights?

        Data Management Insights

        Data Management

        Get more insights on data management including articles, research and other hot topics.

        Analytics Insights

        Analytics

        Get more insights on analytics through related articles and research.

        Marketing Insights

        Marketing

        Get more insights on marketing analytics through related articles and research.

        Back to Top