Seis passos para a otimização do Marketing

Por que as organizações não estão percebendo o valor total de suas soluções de otimização de marketing? Quais são as armadilhas mais comuns que os profissionais de marketing encontram quando adotam estas soluções? O que é necessário para uma otimização de marketing eficaz?

Para responder a essas perguntas e muito mais, aqui estão as seis melhores práticas oferecidas por Amartya Bhattacharjya, Principal Arquiteto de Soluções do SAS e especialista em otimização de marketing, e Hillary Ashton, ex-diretora de Inteligência de Clientes para o SAS.

Amartya Bhattacharjya, a Principal Solutions Architect at SAS and expert in marketing optimization.
Amartya Bhattacharjya, a Principal Solutions Architect at SAS and expert in marketing optimization.

1. Os dados são a base, por isso invista neles

“O precursor da otimização é ter dados de marketing limpos e confiáveis”, diz Bhattacharjya. “Você não pode fazer a otimização do marketing sem isso”.

Para muitos profissionais de marketing, os dados são inerentemente problemáticos. Eles podem estar espalhados por toda a sua organização ou pior, as organizações podem nem mesmo saber sobre os dados que estão disponíveis. Principalmente em relação à otimização, os profissionais de marketing precisam coletar e centralizar os dados que os ajudem a entender:

  • Suas campanhas.
  • Os clientes individuais e segmentos de clientes, como informações demográficas, informações de risco, dados sobre a rentabilidade e os dados de resposta anteriores.
  • As regras de priorização, regras empresariais ou regras de clientes que a sua organização pode estar aplicando agora (na medida em que elas possam ser documentadas e codificadas).
  • Modelos de previsão, conforme determinado pelos tipos de pesquisa (por exemplo, se você estiver tentando maximizar as respostas, você precisaria aplicar modelos de resposta, e não seu modelo de rentabilidade).

2. Defina o que você deseja otimizar levando em conta as restrições específicas

Antes de iniciar o processo, é preciso definir exatamente o que você deseja otimizar. “Por exemplo, se você deseja otimizar o ROI, você precisa definir e quantificar claramente o que você quer dizer com ROI, incluindo as regras e restrições que você deseja satisfazer”, acrescenta Bhattacharjya. Essas restrições são informações que vão para o processo de otimização.

3. Implemente a tecnologia facilitadora certa

Uma coisa é ter a tecnologia – ou a capacidade analítica – aplicada, e outra é saber como obter o máximo dela. “Eu recomendo que as empresas procurem orientação especializada de alguém que tenha aplicado com sucesso essa tecnologia e processo de otimização anteriormente”, diz Bhattacharjya. “É importante que você tenha pessoas disponíveis – um parceiro de confiança que pode ajudar enquanto você cria seu problema, a identificar os dados necessários para você começar, e passar da etapa A para a etapa B, e assim por diante”.

4. Facilite a mudança de mentalidade nos níveis de gestão

Para muitos departamentos de marketing, adotar a otimização requer uma mudança de mentalidade – especialmente para os gerentes de empresas e gerentes de produtos usados para abordagens centradas na oferta ou no cliente. A melhor maneira de conseguir isso é garantir o patrocínio de cima para baixo nos altos níveis de gestão, pois a abordagem deve otimizar o marketing em todas as linhas de negócios e todas as campanhas. “Os interesses desses patrocinadores precisam transcender linhas específicas de linhas de negócios e produtos”, diz Bhattacharjya. “Eles também podem rever as estruturas de incentivo e métricas de desempenho para os gerentes de linha de produtos para que eles estejam melhor alinhados com os objetivos da otimização”.

5. Crie um conselho de contato com o cliente

Considere a criação de um conselho de contato com o cliente, os gerentes de linha de produtos que se reúnam regularmente para comparar as campanhas que eles planejaram e sincronizá-las de forma otimizada. Idealmente, esse grupo seria liderado por alguém que supervisionasse todos os produtos em toda a empresa.

Hillary Ashton, former Director of Customer Intelligence for SAS.
Hillary Ashton, former Director of Customer Intelligence for SAS.

6. Saia na frente com a adoção explorando seu sistema de CRM existente

Sistemas de CRM não apenas captam os dados dos clientes valiosos, mas também estruturam os parâmetros operacionais que afetam os dados disponíveis para uso do marketing. Os dois são pré-requisitos importantes para a adoção da otimização de marketing.

À luz do que a otimização de marketing faz, satisfazer todas as regras empresariais existentes determinando a melhor combinação de clientes e segmentos para atingir seus objetivos,permite que você aplique tomadas de decisões inteligente aos dados de CRM sem interromper o seu sistema de CRM. “Use-a para revisar as decisões tomadas em relação às campanhas ou ofertas direcionadas a clientes específicos”, diz Ashton. “A sua solução de otimização pode alimentar os resultados de volta para seu sistema de CRM”.

Essas dicas são do White Paper Improving Multichannel Marketing with Optimization. Baixe o pdf completo para saber mais.


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