Sete melhores práticas de operações de marketing

Por Chetan Saiya, Fundador, Presidente e CEO da Assetlink

Com a proliferação dos canais de mídia, da microssegmentação de clientes e do aumento da globalização, o marketing está se tornando mais complexo. Esse artigo lista sete melhores práticas que os executivos de marketing podem usar para reduzir significativamente a lacuna entre as expectativas e os resultados, e aumentar os retornos com os gastos em marketing.

1. Leve transparência para o processo de planejamento de marketing

Principais 3 benefícios do gerenciamento das operações de marketing:

  1. Faça com que as campanhas cheguem ao mercado mais rapidamente. Alinhe todos os funcionários em torno de uma infraestrutura comum de viabilização de marketing simplificando e automatizando os processos de marketing e acelerando a revisão e as aprovações.
  2. Permita que haja mais reutilização de ativos existentes. Material promocional, anúncios, fotos de produtos e elementos de identidade da marca podem ser rapidamente acessados e personalizados on-line em tempo real, comunicações personalizadas diretas.
  3. Consiga uma maior responsabilização do marketing. Forneça gerenciamento com visibilidade completa de planejamento, orçamentos, custos excessivos e muito mais por meio de dashboards gráficos e interativos.


      Desafio:
      é difícil de conseguir o alinhamento entre os planos de marketing e os objetivos corporativos. Como resultado, os gastos com marketing não cumprem os objetivos do conhecimento da marca e de crescimento de receita de uma organização.

      Melhores práticas: exija que várias partes interessadas trabalhem juntas de forma colaborativa e transparente na criação e aprovação de planos de marketing. Os objetivos de marketing, produtos-alvo, segmentos de clientes, canais de distribuição, uma lista de campanhas (juntamente com as atividades-chave dentro de uma campanha) e resultados esperados devem ser documentados em um plano de marketing. Assim que o plano de marketing for aprovado, as metas e os resultados detalhados para cada campanha podem ser criados por gerentes de marketing. Esse processo traz completa transparência, responsabilização e alinhamento no processo de planejamento, fornecendo total visibilidade dos objetivos e programações de cada plano a todos os interessados.

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      2. Integre o acompanhamento do orçamento e dos gastos no processo de planejamento de marketing

      Desafio: o processo de elaboração de um orçamento de marketing está sob crescente pressão para que tenha uma melhor visibilidade, transparência e prestação de contas. O marketing, normalmente, é um dos maiores itens no orçamento, mas a maioria das organizações de marketing carece de uma forma coerente e clara de integrar o acompanhamento da elaboração do orçamento e dos gastos em seus processos de planejamento e execução de marketing. Como resultado, elas são desafiadas a garantirem que os orçamentos sejam adequadamente alocados a cada programa; acompanhar os gastos com o programa para cada plano/campanha em um nível detalhado; e facilmente relatar sobre os fundos planejados vs. os comprometidos vs. os disponíveis para planos/campanhas.

      Sem essa visibilidade detalhada, é difícil aplicar controles para reduzir ou eliminar surpresas com gastos negativos. Também fica difícil realinhar os orçamentos de marketing no meio do ano porque não é possível compreender facilmente o impacto dos realinhamentos nas campanhas atuais e nos objetivos gerais de marketing.

      Melhores práticas: integre os processos de elaboração do orçamento e de planejamento de marketing, bem como os processos acompanhamento dos gastos e de execução de marketing. Eles permitem que os gerentes de marketing definam e acompanhem o quanto está orçado, planejado, já comprometido, já gasto e o que sobrou em um plano de marketing geral ou em um nível de atividade/evento ou de campanha detalhado; acompanhe esses números por mês ou trimestre ou ano fiscal; e os vincule às contas G/L específicas nos sistemas financeiros.

      Em vez de usar várias planilhas e conciliá-las manualmente, um sistema de gerenciamento de operações de marketing (MOM) faz com que seja fácil alcançar estes objetivos.

      3. Crie e gerencie um plano detalhado para uma campanha de marketing

      Desafio: a maioria das organizações de marketing é desafiada a garantir uma estreita cooperação e coordenação entre várias equipes internas e externas que estão trabalhando juntas em uma campanha. Além disso, elas se esforçam para manter um calendário de marketing atualizado das principais metas, e juntar o cronograma real vs. o planejado para cada tarefa no plano de marketing.

      Melhores práticas: aborde estas questões exigindo que os gerentes de marketing criem projetos detalhados no nível da tarefa e função para cada campanha, com a capacidade de coletar as informações para reportar resumidamente. O gerente de marketing deve definir várias tarefas dentro de uma campanha e os resultados relacionados, resumos associados e outros documentos essenciais com a tarefa, em seguida, atribuir tarefas e definir o fluxo de trabalho para o processo de aprovação para os resultados. Isso garante uma estreita coordenação entre os membros da equipe virtual do projeto e permite que o gerente de marketing reduza o tempo de ciclo e aumente a previsibilidade na apresentação da campanha no prazo e dentro do cronograma. Enquanto esses detalhes podem ser acompanhados em uma planilha, o uso de um sistema de MOM garante que o processo de acompanhamento das tarefas seja simplificado e as informações sejam centralizadas para facilitar o acesso a todos os membros da equipe.

      4. Gerenciar e controlar compromissos de gastos em um nível detalhado

      Desafio: os profissionais de marketing precisam garantir que os pedidos sejam emitidos para os prestadores de serviços externos quando as metas e resultados detalhados de cada campanha sejam criados e aprovados. Como resultado, os compromissos de gastos em um projeto são automaticamente alinhados com os resultados específicos, bem como com os orçamentos e metas gerais. No entanto, a maioria das organizações não tem uma visão integrada sobre os planos de marketing e orçamentos detalhados. Como resultado, é um desafio alinhar os compromissos de gastos de terceiros com os resultados, objetivos e metas do projeto.

      Melhores práticas: use um sistema que administre os valores planejados e orçados para cada atividade/evento em um plano de marketing antes que o plano seja aprovado. Assim que as tarefas e os resultados forem definidos, o sistema deve levar o gestor de marketing a emitir ordens de compra a fornecedores externos.

      Assim que a ordem de compra for emitida, o valor da ordem de compra deve ser automaticamente rastreado como um valor “comprometido” na listagem da campanha/atividade/evento. Da mesma forma, quando a fatura for recebida, o valor da fatura deve ser rastreado como “gasto” na listagem da campanha/atividade/evento. Embora seja possível fazer tudo isso usando planilhas manuais, conforme o escopo da operação de marketing cresce, gerenciar os compromissos e os gastos reais usando planilhas se torna complicado. Recomendamos que as organizações utilizem um sistema de MOM para gerenciar este processo.

      5. Gerenciar a colaboração e execução do projeto

      Desafio: organizações de marketing geralmente gerenciam seu processo de desenvolvimento criativo que inclui a criação de conteúdo e apresentação dele à equipe de avaliação e feedback dos avaliadores para a equipe de criação de conteúdos; e aprovação do conteúdo e da execução das tarefas no plano – por meio de uma série de reuniões ad hoc, telefonemas, e-mails e conversas de corredor. A falta de um processo de desenvolvimento criativo transparente e integrado leva a ciclos de revisão mais longos e mais revisões que o necessário, o que resulta em custos mais elevados de marketing e prazos de entrega mais longos.

      Melhores práticas: use um quadro de colaboração viabilizado pela tecnologia (como um sistema de MOM) para gerenciar a colaboração e execução do projeto. Como resultado, as capacidades de fluxo de trabalho do sistema irão acelerar o processo e dar visibilidade aos gerentes de marketing.

      Por exemplo, as equipes de serviços de marketing usam o sistema para designar tarefas a agências criativas externas e colaboradores e avaliadores internos. Esses membros de outras equipes atualizam continuamente o status da tarefa no sistema. Agências criativas externas e contribuidores internos usam o sistema para avaliar e aprovar a arte-final criativa. Todas as partes interessadas trabalham em conjunto de forma colaborativa resultando na redução do tempo de ciclo do desenvolvimento criativo, ciclos de avaliação mais curtos, menores custos com marketing e uma maior previsibilidade para atingir as metas.

      6. Compartilhe, reutilize e alavanque os recursos de marketing existentes

      Desafio: em uma grande organização distribuída, as equipes não têm boa visibilidade dos recursos de marketing existentes (como logotipos, fotos de produtos, material promocional, material de embalagem etc.). Como resultado, desperdiça-se dinheiro em novos recursos em vez de se reutilizar os recursos existentes. Além disso, muitas vezes é difícil que as áreas de vendas e de Field enxerguem e utilizem apropriadamente os recursos criados pelo marketing.

      Melhores práticas: implemente um sistema de repositório de recursos digitais de fácil utilização. Os recursos de marketing aprovados podem ser facilmente armazenados, buscados, baixados e impressos pelo marketing, vendas e parceiros. As orientações para o uso e modelos também podem ser associadas com o conteúdo específico.

      Os modelos permitem que o marketing de campo, as vendas e os parceiros de distribuição localizem e personalizem qualquer conteúdo por regiões geográficas, segmentos de clientes e clientes específicos. Essas capacidades promovem o compartilhamento e reutilização por organizações de vendas e de campo – oferecendo um melhor retorno sobre o investimento. A maioria dos sistemas de MOM vem com um repositório de recursos.

      7. Dê visibilidade ao desempenho do cronograma e orçamento de projetos de marketing

      Desafio: quando a organização de marketing faz suas operações usando processos manuais e ad hoc, as equipes acabam operando em vários silos e a visibilidade do status de várias atividades é afetada.

      Os gerentes de marketing não podem acessar as principais métricas operacionais facilmente para medir o desempenho de seus planos. Sem esses insights claros, torna-se difícil remover a “lacuna de credibilidade”.

      Melhores práticas: painéis dão à organização de marketing visibilidade instantânea das principais métricas operacionais, bem como do status diário de vários componentes do plano de marketing.

      A visibilidade do uso planejado vs. o orçamento real, bem como futuros compromissos de qualquer campanha/atividade/evento é facilmente disponibilizada. As campanhas que não estão cumprindo com as métricas de desempenho planejadas (ou estão atrasas) podem ser facilmente identificadas e as ações proativas podem ser tomadas. Gargalos no planejamento, criação de conteúdo e processos de distribuição de conteúdo podem ser facilmente identificados e o processo pode ser simplificado. Embora tais painéis possam ser criados e controlados manualmente, este é um processo trabalhoso e pode ser difícil mantê-lo atualizado. Sistemas de MOM permitem que as organizações criem e gerenciem esses painéis de forma automatizada.

      Resumo

      À medida que os processos de marketing se tornam mais complexos, essas sete melhores práticas permitem que as organizações de marketing reduzam significativamente a lacuna entre as expectativas e os resultados, e aumentem os retornos dos gastos com marketing.

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