O alinhamento da área de marketing com área de TI é possível: Por que você precisa de seu departamento de TI

Por Adele Sweetwood, vice-presidente de Americas Marketing, SAS

Minha organização de marketing tem uma grande parceria com o nosso departamento de TI.

Porém, nem sempre foi assim. E eu sei que não estamos sozinhos nessa. Fizemos uma enquete rápida durante um recente Webcast AMA/SAS sobre o alinhamento do marketing com o TI: 34,2% disseram que, embora seu departamento de marketing esteja alinhado com o TI, os desafios permanecem, e 22,4% disseram que estavam apenas começando.

Você não pode dar ao luxo de negligenciar esta relação: conforme os clientes mudam, os canais de envolvimento se transformam e os dados explodem, e, em última análise, a parceria entre o TI e o marketing que será o eixo central para agarrar novas e emergentes oportunidades.

Para todos aqueles com dificuldades, aqui estão os motivos pelos quais valorizamos nossa parceria e como nós a construímos juntos.

1.  Reconheça o problema

Primeiro, tivemos que reconhecer que havia espaço para melhora. Em 2011, representantes de todos os grupos de marketing do SAS (marketing de campo, marketing digital, mensagens, publicidade, relações públicas, e outros) formaram um grupo de trabalho para combater o que chamamos de “digitalização do negócio”.

Nossas reuniões mensais priorizaram a modernização das comunicações nos vários canais digitais e concentramos nossos esforços nos projetos mais impactantes. Nosso objetivo era melhorar a experiência geral do cliente. Queríamos desenvolver uma visão conjunta, identificando temas importantes, principais iniciativas de marketing, e colaborando na resolução de problemas e na inovação.

Percebemos rapidamente que isso não iria funcionar sem o TI para liderar as iniciativas. Por isso, convidamos o TI.

2.  Aplique na prática, juntos ...

Felizmente, o TI aceitou nosso convite. O benefício imediato foi aprender com o TI o que os outros grupos estavam fazendo na mesma linha, onde estavam as lacunas, e quais as oportunidades poderíamos aproveitar – tudo isso ajudou tremendamente com o alinhamento fora do marketing. Finalmente, havíamos parado de falar sobre o alinhamento e estávamos tomando medidas para alcançá-lo.

Então não pare com o TI. Olhe para os departamentos que têm um impacto sobre o cliente e avalie como você pode colaborar, interagir e se comunicar de forma mais eficaz. Todos os grupos se envolvem com o TI; imagine o valor realizado se o esforço fosse alinhado e colaborativo

3.  Elimine os obstáculos

A experiência do cliente é baseada em interações em todas as áreas do negócio. Essas interações, por sua vez, baseiam-se em sistemas ou dados fornecidos ou suportados pelo TI. Se você não estiver trabalhando com o TI, você está criando um outro obstáculo. Ao fazer uma parceria com o TI, você ganha acesso a outros dados, o que cria mais valor em toda a organização, melhorando, por fim, a experiência do cliente (o objetivo primário).

4.  Evolua conforme as necessidades mudam

Convidar o TI para as reuniões de marketing não é suficiente se o TI também não estiver disposto a se ajustar. Felizmente, os esclarecidos profissionais de TI do SAS também reconheceram que para aproveitar os novos canais e dados, eles precisavam interagir de forma diferente com o marketing.

O TI tradicional em função de apoio respondendo a problemas, fazendo manutenção da infraestrutura, e considerando apenas os clientes internos não ia ser suficiente. O novo TI é estratégico, visando os mesmos clientes que o marketing.

O TI não apenas participa das reuniões de marketing, como eles começaram a participar de uma forma estratégica, aconselhando o marketing nas etapas de planejamento. O marketing não precisaria mais enviar pedidos ao TI após o planejamento ser concluído e esperar que os recursos estivessem disponíveis.

Berni Mobley, diretor sênior de tecnologia da informação do SAS, falou sobre isso: “Estar envolvido com o marketing logo de cara, e ouvir suas necessidades de negócios, ajuda o TI a ser mais proativo na alocação de recursos e a sugerir novas tecnologias para ajudá-los a alcançarem seus objetivos mais cedo. Como seu parceiro, quando o marketing é bem-sucedido, meu pessoal se sente orgulhoso do papel que desempenhou e isso alimenta o desejo de fazerem isso novamente”.

5.  Fortaleça a ponte

A parceria entre o TI e o marketing provou ser tão benéfica para todos que o TI criou um novo cargo para formalizar a ligação: o analista de integração, que reforça uma compreensão do marketing com profundo conhecimento técnico.

O analista de integração está presente desde o início de qualquer iniciativa de marketing para garantir que as necessidades de marketing sejam satisfeitas usando as tecnologias mais recentes que se encaixam na infraestrutura de TI. Em vez de dizer “não, você vai criar problemas técnicos”, o TI diz, “aqui está um novo aplicativo bacana que irá corrigir esse problema”. Ponto de interesse: embora o cargo seja do TI, o marketing participou da entrevista e contratação.

Berni diz que “o mais importante para mim é que esta foi uma decisão conjunta sobre quem contrataríamos para esse cargo. O cargo de analista de integração beneficia o TI e o Marketing. O TI ganha uma compreensão muito mais profunda do negócio e atua como uma ponte de comunicação entre os dois departamentos, e ajuda por fim o TI a oferecer um produto melhor para o marketing”.

6.  Crie uma cultura de marketing orientada pelo Analytics

O analista de integração é um técnico com uma inclinação para o marketing. Da mesma forma, percebemos que nossos profissionais de marketing precisavam estar mais familiarizados com a tecnologia.

Em um artigo anterior, "Six Tips for Creating an Analytics-Driven Marketing Culture," eu discuti como injetar a tomada de decisões baseada em fatos no processo criativo tradicional. Agora que meus profissionais de marketing estão usando soluções analíticas, vimos reduções significativas nas opções pela não participação (opt-out) e maiores taxas de conversão.

Nós mudamos a nossa forma de fazer marketing, mas nós não poderíamos ter feito isso sem o apoio do TI, gerenciamento de dados, hospedagem, treinamento, solução de problemas, e todas as outras formas em que eles nos apoiaram. Se você está se movendo em direção ao marketing de decisão baseado em fatos, e eu espero que você esteja, então considere o quanto o TI é vital para seu sucesso e comece a falar com eles hoje.

Para saber mais sobre Adele Sweetwood, baixe o white paper: Argyle Conversations: Building an Analytical Culture

*Este artigo foi publicado originalmente no MarketingProfs

Adele Sweetwood, vice-presidente de Americas Marketing, SAS
Adele Sweetwood, vice-presidente de Americas Marketing, SAS

Mais insights

Back to Top