A inteligência por trás da fidelização do cliente

Com opções de compra cada vez mais abundantes, a lealdade do consumidor às marcas tem sido rigorosamente testada por meio de diversos programas de fidelização

Por Fernanda Benhami, Especialista de Customer Intelligence do SAS


Como a maioria dos bons pesquisadores de mercado, a equipe da escola de negócios norte-americana Kellogg School of Management levantou uma questão crucial, principalmente em tempos de ofertas online e sites de compra coletiva, que necessita de resposta: o que faz com que alguns programas de fidelização do varejo fracassem enquanto outros atingem um sucesso retumbante?

Para apoiar nessa tarefa, o SAS colaborou com os pesquisadores da Kellogg para criar o documento “Insights para Aprimorar Programas de Fidelização de Clientes”. Ele é baseado em uma pesquisa de campo e percepções de mais de 300 consumidores sobre os aspectos que mais importam durante as compras.

MIRANDO OS COMPRADORES CERTOS

Os resultados da pesquisa trazem alguns insights sobre as perspectivas dos consumidores a respeito de lealdade às marcas do varejo e como montar a melhor estrutura de recompensas, baseado em três categorias de compradores:

  • Compradores por ‘necessidade’: o maior grupo (66%) se coloca nessa categoria. Para este grupo, comprar não é tão divertido, eles adiam o processo o quanto podem e querem terminar o mais rápido possível. Não é surpresa que, nesta categoria, haja mais homens do que mulheres. E, como compradores não tão frequentes, são menos propensos a se tornarem membros de um programa.
  • Compradores ‘práticos’: Este grupo abriga 19% dos que responderam à pesquisa. Eles gostam de comprar e acham a experiência muito satisfatória. Obter um bom negócio ou uma boa oferta é prioridade para os ‘práticos’. Estão no grupo mais propenso a pertencer a um programa de fidelidade e tendem a ser jovens e mulheres.
  • Compradores ‘por prazer’: Este grupo, de apenas 15%, é o menor. Para eles, comprar é como uma terapia e eles vão onde for preciso para encontrar o que querem. A maioria deles possui cartões de fidelidade de lojas que frequentam, mas seus padrões de compra nem sempre são baseados em hábitos.

Para as empresas, o estudo apontou algumas boas ideias que devem ser consideradas ao implantar ou aprimorar o programa de fidelidade. Um bom software de inteligência analítica também pode ajudar na análise:

TESTE E SIMULE A EXPERIÊNCIA DO USUÁRIO ANTES DE IMPLEMENTAR O PROGRAMA: Nem o melhor programa de fidelidade do mundo compensará um serviço deficiente ou um produto com qualidade abaixo da média. Tente ao máximo unir um serviço top de linha com produtos de qualidade e valores atrativos.

USE OS SEUS DADOS: Dados de consumidores contêm uma abundância de insights: padrões de compra, preferências por produtos e referências de preços, entre outros fatores. As mulheres pedem por mais benefícios e um relacionamento personalizado. Os homens, no entanto, se preocupam mais com velocidade e conveniência.

MONTE OS SEUS PROGRAMAS PARA ATENDER ÀS NECESSIDADES DOS COMPRADORES: Os programas de fidelização serão mais bem-sucedidos se focarem em necessidades específicas. Ao conhecer segmentos-chave de compradores e os benefícios que são mais importantes para cada um, é possível promover diferentes ofertas, de acordo com a segmentação.

ADOTE AS MÍDIAS SOCIAIS, MAS NÃO DESCARTE OS SEUS OUTROS CANAIS DE PROMOÇÃO: É importante estabelecer conexão com os consumidores usando os canais que eles preferem. O Facebook é a plataforma principal onde os clientes olham em busca de descontos e notícias.

LUTE COM ALGUÉM DO SEU TAMANHO: As grandes redes dominam quando se trata de garantir fidelidade. Gaste seus esforços onde eles irão fazer a diferença – na experiência do cliente e no relacionamento.


Foto de Fernanda Benhami

Fernanda Benhami é formada em Ciência da Computação, pela Universidade São Judas Tadeu, com mestrado em Computação, pela Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP). Atua como especialista nas soluções de Customer Intelligence no Brasil e América Latina. Anteriormente, trabalhou como Pré-Vendas da companhia, e também possui experiência como consultora em empresas como Pão de Açúcar, Banco Mercantil e Osram.

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