Major League Soccer: uso de análises de marketing preditivo para engajar os fãs

Por Fernanda Benhami, gerente de produtos de Customer intelligence do SAS América Latina

Na era pós ‘Moneyball’ (um termo usado nos EUA para identificar novos jogadores comprados por valores baixos e valorizados para futuras negociações de times), franquias de esportes em todo o mundo estão cada vez melhores e mais equipadas para tomar decisões sobre atletas baseadas em dados e em análises preditivas (tecnologia que identifica a probabilidade de resultados futuros com base em dados históricos). Entretanto, sem o suporte dos torcedores um time pode até falir, e a competição pela atenção dos fãs de esportes é maior do que nunca.

As ligas esportivas devem usar dados e análises para promoverem e manterem a lealdade de cada um de seus torcedores. Percebendo isso, a Major League Soccer (MLS) - principal liga de futebol dos EUA e Canadá - usa a tecnologia para aumentar seus esforços de marketing

Uso de análises de marketing preditivo

Ao invés de utilizar as já ultrapassadas estratégias de marketing, como envio de e-mail marketing em massa aos fãs, a MLS pensou diferente: a organização criou uma abordagem de ‘quatro fases’ que se baseia em inputs de análises preditivas. O objetivo é mover fãs (clientes) de uma fase para outra, em uma série de atividades interligadas.

  • Fase 1: Aquisição de dados
    A MLS entendeu que precisava ‘linkar’ os esforços em cada fase para atingir seus objetivos - o que também facilitaria o monitorando do ROI (Retorno sobre o Investimento),além de estabelecer fortes KPIs (Indicadores de Performance).A meta desta primeira fase é a coleta de dados, desde os internos como os de terceiros.
  • Fase: 2: Engajamento de clientes
    Uma vez que a MLS conseguiu compilar informações relevantes sobre seus fãs, a comunicação se tornou ainda mais personalizada. O envio de newsletters foram as primeiras ferramentas para gerar engajamento nessa fase. A newsletter inicial continha informações baseadas nos times de cada torcedor e a segunda era um e-mail estático, apenas com as partidas e horários de transmissão daquela semana. Você consegue adivinhar qual das performances foi a melhor? A newsletter personalizada teve 40% mais cliques do que o e-mail estático.
  • Fase 3: Monetização
    Tornar o sucesso da campanha de e-mails personalizados em lucro foi a tarefa seguinte. Aumentar as vendas (física e online) e o investimento em merchandising foram os focos desta fase. Baseado no perfil de seus fãs e nos históricos de compras, a MLS usou as análises preditivas para identificar a melhor oferta para cada cliente.
  • Fase 4: Lealdade
    Os fãs não mostram lealdade por ligas, mas sim por seus clubes favoritos. A maioria dos clubes constrói seus próprios programas de lealdade. Novamente, o marketing preditivo desempenha um papel determinante, pois identifica o que irá funcionar ou não para cada pessoa, como viver experiências que eles não poderiam comprar (por exemplo, conhecer jogadores ou treinadores).

E não é somente o futebol que está colhendo as recompensas financeiras do uso de tecnologias analíticas. O Orlando Magic, da NBA, também utiliza a análise de marketing preditivo para aumentar a venda de ingressos e melhorar o engajamento de seus fãs.


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Fernanda Benhami é formada em Ciência da Computação, pela Universidade São Judas Tadeu, e possui mestrado em Computação, pela Universidade Estadual de Campinas (UNICAMP). Há 10 anos no SAS, a gerente de produto atua com soluções de Customer Intelligence no Brasil e América Latina. Anteriormente, a profissional trabalhou como Pré-Vendas da companhia, dominando soluções de Customer Intelligence. Benhami também possui experiência como consultora em empresas como Pão de Açúcar, Banco Mercantil e Osram.

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