PZU SA

Wdrożenie analitycznego CRM

Informacja o Kliencie

Powszechny Zakład Ubezpieczeń Spółka Akcyjna jest macierzystą firmą wszystkich podmiotów wchodzących w skład Grupy Kapitałowej PZU. PZU SA działa w sektorze ubezpieczeń majątkowych oraz osobowych i jest najstarszą, najbardziej doświadczoną, a zarazem największą firmą ubezpieczeniową, zarówno pod względem wielkości obrotów, liczby klientów, sieci placówek, jak i liczby zatrudnionych oraz współpracujących agentów. PZU SA prowadzi działalność ubezpieczeniową w formie spółki akcyjnej od 23 grudnia 1991 roku - w wyniku przekształcenia z Państwowego Zakładu Ubezpieczeń.

Potrzeba biznesowa

W dobie rosnącej konkurencji oraz zmieniających się potrzeb klientów, PZU rozpoczęło proces przekształcenia w organizację klientocentryczną. Zmiana ta pociągała za sobą wiele wymagających procesów dostosowawczych – jednym z nich było wdrożenie analitycznego systemu CRM (aCRM). Przed wdrożeniem aCRM, PZU dysponujące ogromnymi zasobami danych dotyczących obecnych i byłych klientów, prowadziło ograniczone analizy zachowania klientów, ich struktury demograficznej i produktowej. Główną trudnością był brak zintegrowanego źródła danych, które łączyłoby w sobie najważniejsze informacje o kliencie, a także było intuicyjne i dostępne do wykorzystania przez analityków PZU.

W wyniku identyfikacji potrzeby biznesowej i istniejących ograniczeń, PZU mogło wzmocnić budowanie przewagi konkurencyjnej między innymi poprzez implementację systemu pozwalającego na kompleksowe zarządzanie relacjami z klientem. Wybór rozwiązania SAS® Customer Intelligence spowodował, że system aCRM w łatwy sposób został w pełni zintegrowany z działającym obecnie w PZU środowiskiem SAS, które obejmuje m.in. Hurtownię Danych, System Wsparcia Sprzedaży czy też System Zarządzania Operacyjnego.

 

Dzięki wdrożeniu aCRM udało się nam zebrać i zintegrować dane o strukturze polisowo-szkodowej do układu, który pokazuje nam pełny obraz klienta. Zbudowane środowisko analityczne CRM pozwala nam dziś odpowiadać na wiele pytań dotyczących zachowań i potrzeb naszych klientów, a także dostarcza narzędzia do planowania oraz pomiaru efektywności działań marketingu bezpośredniego. Istotne jest to, że podczas wdrożenia aCRM wypracowaliśmy też proces, dzięki któremu możemy w systemowy i skuteczny sposób zamieniać wiedzę o naszych Klientach na konkretne działania sprzedażowo-utrzymaniowe.

Marcin Tatarata
Dyrektor ds. CRM w PZU SA

 

Rozwiązanie

Zgodnie z przyjętymi założeniami głównym celem wdrożenia było zbudowanie środowiska analitycznego, które pozwoli na:

• systematyczne budowanie wiedzy o kliencie PZU
• wykorzystanie tej wiedzy do precyzyjnego typowania klientów w procesach sprzedażowo-marketingowych
• planowanie i ocenę działań w obszarze kampanii CRM
• operacjonalizację pomysłów oraz business cases opracowanych w środowisku aCRM.

W ramach rozwiązania SAS® Customer Intelligence, w PZU SA wdrożony został kompleksowy system analityczny CRM obejmujący zarówno predefiniowane struktury danych, odpowiednio dobrane aplikacje użytkownika, jak i know-how przekazany przez zespół projektowy SAS Institute.

Struktury danych obejmowały budowę dedykowanego martu raportowego - Martu Klienta - zapewniającego dostęp do aktualnych i historycznych danych opisujących portfel produktów klienta, jego szkodowość oraz historię współpracy z Ubezpieczycielem. Główne wykorzystanie Martu Klienta to generowanie raportów i zapytań ad hoc o dowolnej szczegółowości oraz przygotowywanie grup docelowych do kampanii marketingowych.

Na bazie Martu Klienta i dodatkowych danych pochodzących z Hurtowni zbudowane zostały Analityczne Tabele Bazowe (ABT) z perspektywy klienta, pojazdu i pośrednika. Tabele te zawierają agregaty wyliczane w zadanym horyzoncie czasowym i są wykorzystywane głównie do budowania modeli data mining (modelowania na potrzeby działań dosprzedażowych, utrzymaniowych).

Tak przygotowane środowisko zostało wykorzystane przez analityków PZU do opisu profilu klienta i budowy segmentów pozwalających na wstępne zróżnicowanie ich potrzeb i form kontaktu. Kolejnym etapem była budowa modeli typujących poszczególnych klientów do kampanii marketingowych i informacyjnych. W ten sposób PZU stworzyło fabrykę modeli analitycznych, wykorzystywaną na potrzeby bieżących działań marketingu bezpośredniego. Ważną funkcjonalnością dostarczonego rozwiązania jest możliwość szybkiej weryfikacji inicjatyw biznesowych zgłaszanych przez biura sprzedaży i produktów, a także stały monitoring migracji klientów pomiędzy segmentami. Pozwala to na szybkie reagowanie na zmiany zachodzące na rynku i dalsze budowanie przewagi konkurencyjnej.

Korzyści

Najważniejszą korzyścią z wdrożenia SAS® Customer Intelligence jest niewątpliwie możliwość realizowania przez PZU indywidualnego podejścia do klienta bazującego na danych, które 'sam klient przynosi do organizacji'. Wiedza pochodząca z utworzonego repozytorium analitycznego pozwala dostosować ofertę i komunikację do obecnych wymagań rynku, co w praktyce wpływa na decyzje operacyjne i strategiczne PZU.

Wykorzystanie analityki w kampaniach marketingu bezpośredniego daje zauważalny wzrost skuteczności poprzez komunikację z właściwymi klientami, a zatem powoduje ograniczenie kosztów tej komunikacji oraz oszczędność czasu agentów. Zauważalnym aspektem jest także skrócenie czasu na przygotowanie kampanii oraz wprowadzenie regularności w planowaniu i ocenie tego typu aktywności, dzięki automatyzacji procesów i fabryce modeli analitycznych.