Customer Experience Management

¿Qué es y por qué es importante?

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Qué es Customer Experience Management

La experiencia del cliente se define como la percepción que tiene –tanto consciente como inconsciente– de la relación que posee con su marca, como resultado de todas las interacciones con esta durante el ciclo de vida del cliente.

En cuanto al concepto de Customer Experience Management, Gartner lo resume muy bien en su definición: "Es la práctica de diseñar y responder a las interacciones con el cliente para cumplir o exceder las expectativas del cliente y, en consecuencia, aumentar su satisfacción, lealtad y apoyo".

Customer Experience Management es más que atender a sus clientes en línea. Consiste en saber dónde hacen sus compras y qué marca de alimento para mascota compran. Se trata de conocer a sus clientes tan bien que pueda crear y proporcionar experiencias personalizadas que los lleven no solo a permanecer leales a su marca, sino también a atraer a otros a acercase a ella, y esa es la forma de publicidad más valiosa que existe.

Obtener este conocimiento profundo sobre los clientes no es algo que simplemente sucede. Ocurre como resultado de extraer información de todos los puntos de contacto con el cliente y los canales en toda su empresa. Se trata de aprovechar las grandes cantidades de datos de clientes, provenientes de los canales en línea y otros canales, y extraer información valiosa de los datos con rapidez y precisión.

Por qué es importante Customer Experience Management

El concepto de la experiencia del cliente puede sonar idealista o sentimental, pero descartarlo significa estar fuera de contacto con la realidad actual. De hecho, la experiencia del cliente se ha convertido en un diferenciador crítico en el mercado global altamente competitivo e hiperconectado de hoy en día. Hay un valor de negocio tangible en gestionar la experiencia del cliente de manera eficaz. Una buena gestión de la experiencia del cliente puede:

  • Fortalecer la preferencia por la marca a través de experiencias diferenciadas.
  • Aumentar los ingresos con ventas mayores provenientes de clientes existentes y nuevas transacciones como resultado de recomendaciones personales.
  • Incrementar la lealtad del cliente (y crear defensores de marca) a través de interacciones valiosas y memorables.
  • Reducir los costos al reducir la migración de clientes.

Retos

  • Crear experiencias de marca consistentes en todos los canales. Aunque los clientes pueden estar dispuestos a aceptar diferentes niveles de servicio en los diversos canales, esperan que su propuesta de valor de marca se mantenga consistente. Sin embargo, la proliferación de canales hace que sea difícil asegurar esta solidez en todos los canales.
  • Integrar canales y experiencias de marca. Una experiencia de canales integrada es altamente deseable, pero difícil de lograr. La tecnología, los procesos tradicionales y la territorialidad organizacional pueden ser barreras que impidan conseguirlo.
  • Consolidar los datos en una visión única del cliente. Tener una visión única del cliente en todas las interacciones, canales, productos y a través del tiempo, facilitaría la creación de comunicaciones unificadas y coordinadas con el cliente. Los silos departamentales, los datos fragmentados y los procesos inconsistentes pueden hacer que este reto parezca insuperable.

Tres claves para el éxito de Customer Experience Management

Hay tantos factores que pueden afectar a la experiencia del cliente, ¿cómo saber por dónde empezar? Las siguientes son tres claves para el éxito de Customer Experience Management

  • Cree y mantenga perfiles completos de sus clientes.
  • Personalice todas las interacciones con los clientes.
  • Envíe la información adecuada, al lugar y en el momento correctos, todas y cada una de las veces.

Cree y mantenga perfiles completos de sus clientes

Para ofrecer una experiencia de cliente de gran valor, debe conocer a su cliente mejor que nunca antes. Esto significa crear y mantener perfiles completos de sus clientes que permitan entender y medir sus movimientos, en cada punto de contacto a través de múltiples canales. Cuanto más conozca a sus clientes, más eficaz será al presentarles ofertas relevantes para ellos. Cuanto más relevantes sean sus ofertas, más cercana será la relación entre sus negocios y sus clientes, lo que impulsará índices como la lealtad y la retención.

Históricamente, las empresas han usado datos estructurados –por ejemplo, datos demográficos, transaccionales y de registro– para construir perfiles de clientes. Hoy en día, es necesario incluir nuevas clases de datos –redes sociales, video, RFID, sensor, localización geográfica etc. – además de la coordinación entre canales. También, se debe incluir la historia transaccional, de contacto y de respuesta durante todo el ciclo de vida del cliente; así como su valor, rentabilidad, análisis de su comportamiento y puntajes de propensión.

Analizar los datos estructurados tradicionales en relación con los nuevos tipos de datos permite:

  • Aprender a mejorar la experiencia del cliente en puntos de contacto específicos.
  • Entender lo que sus clientes quieren y esperan que haga por ellos.
  • Tomar mejores decisiones de manera más rápida.

Interacciones personalizadas

Después de obtener un conocimiento a fondo del cliente, puede usarlo para personalizar cada interacción. Recuerde enfocarse no solo en el cliente, sino también en el contexto en el que opera el cliente. Sus datos pueden ayudar a mantener ese enfoque, especialmente si continúa enriqueciendo los datos existentes (básicos) usando nuevas fuentes. Al agregar contexto a su enfoque en el cliente, puede presentar ofertas, recomendaciones, consejos y acciones de servicio relevantes e interesantes, cuando el cliente es más receptivo.

Recuerde que hoy en día el cliente tiene más presencia, poder y opciones que nunca antes. Si no envía un mensaje personal, relevante, oportuno y con significado, el cliente se alejará inmediatamente. Pero si lo hace, logrará construir lealtad hacia su marca.

Siempre el mensaje adecuado, en el lugar adecuado y en el momento adecuado

Para proporcionar el máximo valor en cada punto de contacto con el cliente –y mejorar su experiencia– es necesario mapear datos analíticos, con etapas específicas en el ciclo de vida del cliente, para poder entregar el mensaje adecuado, en el lugar y en el momento correcto. Cada etapa del ciclo de vida es importante, desde la consideración inicial, pasando por la evaluación activa, hasta el momento de la compra e incluso, la experiencia posterior a la compra. Cada etapa es una oportunidad para mejorar la experiencia del cliente. Y cada etapa es una oportunidad de obtener información adicional, que puede agregar a sus procesos de marketing para usarla más adelante.

Soluciones de Customer Experience Management de SAS

SAS® Customer Intelligence ofrece un conjunto completo de funciones de Customer Experience Management, incluyendo soluciones para:

  • Adaptive Customer Experience – Desarrollar comunicaciones personalizadas y más relevantes, para lograr un mejor desempeño de las actividades de marketing.
  • Digital Marketing – Entregar contenido digital personalizado a millones de clientes, a través de múltiples canales.
  • Intelligent Advertising – Recopilar y presentar datos que permitan llevar a cabo pronósticos precisos, optimización de decisiones, manejo de inventarios y creación/presentación de informes de desempeño en ventas.
  • Marketing Automation – Planear, probar y ejecutar campañas para mejorar la automatización de marketing, la eficiencia de los procesos y el ROI.
  • Marketing Mix Analysis – Pronosticar el valor de las inversiones del negocio en publicidad, incentivos e Internet.
  • Marketing Optimization – Planear, priorizar y optimizar las comunicaciones para maximizar las ganancias.
  • Real-Time Decision Management – Incrementar el valor de las interacciones en tiempo real con sus clientes.
  • Social Media Analytics – Integrar, analizar y actuar con base en conversaciones en la web.

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