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Críticas de los Consumidores son más influyentes en las decisiones de compras que las calificaciones

La voz online de la información del cliente se suma a la complejidad de las tarifas de hotel.

México, D.F.  (28 Jun. 2013)  – ¿Qué influye más al elegir una habitación de hotel? ¿Las recomendaciones de los clientes o el precio? En un mercado altamente competitivo, los factores que influyen en las decisiones de compra del consumidor son importantes para que los administradores de ganancias entiendan cuando establecer las tarifas de las habitaciones. Nueva información de un estudio reciente de SAS y la Universidad Estatal de Pennsylvania, "Efectos del Precio y Contenido Generado por el Usuario sobre las Evaluaciones de Pre compra del consumidor de Servicios valuados variablemente [i] ", observó cómo el contenido generado por el usuario (UGC) funciona junto con el precio para afectar las percepciones de calidad y valor, las cuales influyen en el comportamiento de compra.

Los hallazgos clave del estudio incluyen:

  • El precio no es un indicador de calidad para los consumidores
    Las críticas tuvieron una influencia más fuerte sobre las percepciones de los consumidores sobre la calidad del hotel que el precio. Esto significa que los hoteles pueden variar el precio para cubrir los patrones de demanda (dentro de los límites razonables), sin dañar las percepciones de calidad de los consumidores. Sin embargo, al ser todas las cosas iguales, los consumidores prefieren pagar menos.

  • Competir sólo por el precio no es una estrategia de ganancia
    La mera comparación contra el precio de la competencia no es suficiente. Monitorear el UGC sobre las ofertas de servicio de la competencia permite a la administración evaluar mejor dónde se encuentra la oferta de un servicio vis-à-vis su competencia - o cómo los consumidores perciben el valor de su compra planeada. Usar estos datos juntos ayuda a desarrollar estrategias tanto de precio como de operaciones para ganar ventaja competitiva.

  • Se prefieren las críticas para evaluar la compra en un hotel
    Las calificaciones influyen en las percepciones de calidad y valor. Pero los consumidores son mucho más dependientes de las críticas para determinar la calidad y el valor percibidos de Cuando el sentimiento de las críticas entra en conflicto con las calificaciones, los consumidores confían en el sentimiento, ignorando las críticas.

  • Descontar las propiedades mal calificadas no construye un valor percibido
    Cuando las críticas son negativas y las calificaciones son bajas, los consumidores no perciben diferencia en el valor entre el precio bajo y alto. Por lo tanto, bajar el precio de una propiedad mal calificada no creará un valor adicional en las mentes de los consumidores. Los administradores deberían trabajar en solucionar el problema, en lugar de jugar con el precio.

Los medios sociales son parte de un poderoso cambio en los patrones de compra del consumidor en la industria de la hospitalidad. Así que, ¿cómo deberían justificar los administradores el UGC en sus decisiones de precios?

"El poder de la crítica del consumidor no puede subestimarse en el mercado de hoy", dijo la Dra. Kelly McGuire, Directora Ejecutiva de Prácticas de Hospitalidad y Viajes Globales en SAS. "Los administradores de hospitalidad necesitan poner una atención particular en el sentimiento, y contenido, de las críticas, no sólo para sus propias ofertas de servicio sino para sus competidores también. Aplicar la Analítica de Texto de SAS a los datos de UGC ayudará a los administradores a evaluar cómo se compara una oferta de servicio con su competencia en términos de percepción del consumidor. Está claro a partir de esta investigación que el UGC no sólo es el dominio del marketing. Esta información también se puede utilizar para ayudar a desarrollar estrategias de precio y operación para ganar ventaja competitiva".

"Los medios sociales han agregado otra capa a la ya de por sí complicada tarea de aplicar precios a las habitaciones de hotel", dijo la Dra. Breffni Noone, Profesora en la Escuela de Administración de Hospitalidad en la Universidad Estatal de Pennsylvania. "La llegada de los agentes de viaje online (OTAs), tales como Travelocity.com y Expedia.com, abrieron paso a una era de transparencia en los precios, obligando a los administradores de ganancias a poner mayor atención a su posición de precios en relación a los competidores. Con las críticas y las calificaciones inmediatamente disponibles al punto de la compra otro elemento está interactuando con el precio para influir en la compra.

"El análisis predictivo puede incluir al UGC en las decisiones de fijación precios, tales como igualar o rebajar las tasas de los competidores en los OTAs. Las percepciones producidas del análisis de los efectos del precio y el UGC sobre las evaluaciones previas a la compra pueden informar las estrategias de precio y posicionamiento", agregó McGuire.

RECURSOS

[i] BM Noone and KA McGuire "Effects of Price and User-Generated Content on Consumers' Pre-purchase Evaluations of Variably Priced Services", Journal of Hospitality & Tourism Research 1096348012461551, first published on February 27, 2013 as doi:10.1177/1096348012461551

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