El uso de la experiencia del cliente virtual como impulsor de las ventas

Ahora que la tecnología hace posible que se capten todos los aspectos de la interacción de los clientes virtuales, ¿qué hacemos con esa información?

  (30 Jun. 2009)  –  Para el consumidor común y corriente, el mundo del marketing representa ese ruido superfluo que se filtra y descarta. A menudo vemos demasiada información relevante dirigida hacia audiencias genéricas, predefinidas en un intento disperso para “llegarle” a cuanta gente sea posible. Verdaderamente, esa perspectiva tan anticuada representa los días oscuros del marketing directo. Como todos reconocemos hoy en día, las audiencias pasan cada vez más tiempo en línea, y cada vez más se responsabilizan más por sus hábitos y acciones de navegación. En pocas palabras, la nueva generación de consumidores actuales busca experiencias bajo sus propios términos, y no quieren que se les hable, como tal. Afortunadamente, también es cierto que el marketing directo también ha evolucionado. Las empresas, especialmente las que cuentan con presencia bien establecida en línea, sí tienen la capacidad de interactuar con el individuo, más que con una representación amalgamada. Lo que llegó a faltar de la fórmula, ahora está ampliamente disponible, es decir, un conjunto de herramientas para extraer esta información y enviarla a quienes realmente pueden usarla eficazmente. A menudo existe confusión a la hora de medir bien la experiencia del cliente, particularmente la experiencia en línea. Existen muchas compañías que de manera equivocada equiparan los hábitos de navegación de los visitantes con experiencia de clientes. Monitorean todo tipo de datos, van al fondo e investigan los hechos – como por ejemplo las páginas más visitadas, o la forma en que la gente llegó a la página o los productos más solicitados. Esta información representa todo un conjunto, y aunque de utilidad para ciertas decisiones de negocio (para efectos de diseño web y navegación, equilibrios de las cargas en un servidor para manejar el tráfico, promociones generales, etc.), como herramienta de marketing directo, apenas y sirve. El marketing directo en línea idealmente es el que liga al individuo con ciertas acciones particulares tomadas dentro de un sitio. Hasta hace relativamente poco tiempo, la tecnología no tenía la madurez para incorporar todos los aspectos de la interacción del cliente en línea, ni se podía crear una visión integral del individuo – una que permitiera a las distintas unidades de negocio interactuar con ellos de manera personalizada, de uno a uno.     

     
¿Y entonces cómo funciona todo esto? 
La idea de hecho, es bastante directa: se rastrea la interacción del individuo con el sitio y de la misma se busca extraer valor. Un buen ejemplo es la banca. Un banco cuenta con gran cantidad de información acerca de cada uno de sus clientes, es decir, cuánto tienen en sus cuentas, cuánto saldo mantienen en sus tarjetas de crédito, su historial de pago de préstamos, y muchos otros detalles. A menos que un banco extraiga valor de lo que el cliente busca en la actualidad, es posible que deje pasar muchas oportunidades para predecir las necesidades del cliente. La mayoría de los bancos cuentan con una calculadora de hipotecas o préstamos integrada a sus sitios (tradicionalmente considerada como una herramienta de servicio de valor agregado). Ahora, bien ligada al individuo, esa calculadora también sirve como gran herramienta de marketing directo. Si los clientes entran a hacer alguna tarea bancaria, y posteriormente usan la calculadora, de esa acción, se puede extraer valor. Ahora el banco puede tener una idea bastante concreta de las intenciones del cliente. Si el cliente llega a usar la calculadora para ver cuánto pagaría sobre una línea de crédito de un monto considerable y a mediano o largo plazo, se puede suponer que ese cliente está considerando un préstamo para hipoteca; si la cantidad que ingresan es menor o por menos tiempo, tal vez sea más bien un proyecto de mejora de vivienda, o para comprar un auto usado, o tal vez para realizar un viaje. El banco no sólo llega a saber la cantidad que está considerando el cliente, sino qué periodos de amortización se están considerando y hasta cuáles tasas de interés son las que le interesan más. Es importante comprender las acciones y necesidades del cliente virtual pues son un gran indicador de las necesidades que tienen en el mundo real, y la clave acá es conectarlas. Para el banco, sería cuestión de asegurarse que esta información se canalice ininterrumpidamente hacia alguna persona encargada de promover préstamos. Ahora, y habiendo ya dicho esto, es importante recordar que no obstante la manera en que una compañía conjunte su información en línea, siempre tiene que respetar las necesidades de privacidad. Es por ello que debe ofrecer claramente la posibilidad de no participar en estas actividades, y debe comprometerse a recolectar únicamente la información que se utilizará, en vez de tratar de juntar todo lo que se pueda para luego ver como usarla. 

La apuesta a los analíticos
En el Reino Unido, un importante banco europeo está empleando las soluciones de inteligencia de clientes, SAS Customer Intelligence, para conectarse mejor con ciertas personas y ofrecer propuestas de préstamos bien personalizadas. Tomó menos de dos meses instalar la tecnología, y prácticamente todo ese tiempo se invirtió en crear ciertas reglas particulares del negocio diseñadas para interpretar los datos del banco. Cerca de 50,000 personas visitaron la liga de hipotecas en el sitio del banco, y de éstas, más de 8 mil eran clientes recurrentes, que usaban las herramientas disponibles como las calculadoras. Varios miles de ellos, eran clientes bien identificados. Mediante la tecnología de la solución SAS Marketing Automation, el banco podía dirigir estos prospectos a los departamentos adecuados, y a su vez, esto hacía posible que se le llegara al cliente por distintos medios como el correo electrónico, el directo o incluso una llamada personal, con una oferta bien adaptada (que incluyera montos de préstamos, periodos de amortización, pagos mensuales) con mejores retornos que los producidos por una campaña tradicional de marketing directo.

Ventas al detalle = detalle de clientes
No es raro que un cliente virtual de aparatos electrónicos vea varios productos antes de elegir uno al visitar un sitio del Internet. Tradicionalmente, las actividades de mercadotecnia se habrían enfocado en el artículo comprado y no habrían intentado armar la relación con base en toda la información de la visita. ¿Entonces qué hay de todas las otras cosas que ve el comprador pero que no compra? ¿Acaso hubo alguna necesidad incumplida – que de haberse cumplido, habría creado un ambiente que motivara a comprar el producto en vez de dejarlo en la canasta de compras? Tal vez esa persona sólo estaba viendo, pero ya con conocer que veía ciertos productos o tipos de producto, ahora le permite a una empresa ofrecer ofertas mejor personalizadas al cliente (por ejemplo, descuentos, envío gratis o cupones) diseñadas a cumplir con las necesidades de las personas. Hasta podrían correlacionarse a hábitos de compra previos en el sitio, como la posibilidad de una reacción favorable a una oferta de envío gratis como motivador de compra, en vez de un descuento. Ya a nivel individual, tal vez nunca se conteste la pregunta de por qué no se compró cierto producto, pero mientras más sepa una compañía acerca de las acciones del cliente, o de sus necesidades o comportamientos en el sitio, mejores son las posibilidades de saber qué hacer por ellos. A final de cuentas, casi todas las personas visitan un sitio con un fin o una tarea en mente. Si su compañía puede satisfacer ese fin, ya sea en línea o fuera de ella, con ello habrá logrado saltar una de las vallas en el camino para conectarse exitosamente con ellos y en sus términos. 

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