Por Héctor Cobo

El análisis de las relaciones humanas ha existido por más de un siglo, sin embargo es hasta 1949 cuando Georg Simmel plantea su análisis en términos de redes (por sus siglas en ingles SNA, Social Network Analysis), en donde, la estructura social se puede representar a través de grafos, y en la cual, los nodos representan individuos y los lazos uniones entre ellos. Las relaciones que unen a la red pueden ser de diversos tipos como amistad, telefonía, escolares –personas con las que se relacionan sus hijos en redes sociales tipo hi5–, depósitos o retiros en cuentas, intereses personales, etc.

Las Redes Sociales permiten encontrar y entender comportamientos de clientes que de forma aislada parecerían normales. El análisis se ha hecho posible gracias al avance en los sistemas de cómputo, y los datos históricos de las operaciones que efectúan los clientes dentro de la empresa, los cuales permiten identificar la relación que guardan los clientes entre ellos, ya sea por medio de sus operaciones, los datos de contacto, sus direcciones, teléfonos, conocidos o referidos, etc.

Las empresas pueden preguntarse ¿Cómo utilizar el Análisis de Redes Sociales en los problemas de negocio? En los bancos, por ejemplo, se cuenta con información sobre las transacciones que ocurren entre cuentas, si ligamos todas las operaciones, incorporamos el factor tiempo en que sucedieron y agregamos atributos sociodemográficos (dirección, teléfono), podemos crear una red social y dentro de ella, identificar comunidades (grupos de personas) que podrían ser grupos de amigos, grupos familiares que viven en distintas casas, personas organizadas para cometer fraudes ó lavado de dinero. El SNA permite identificar comportamientos debido a que analiza relaciones en múltiples niveles, más allá de solo ligar una cuenta con otra, el SNA relaciona todas las cuentas que han tenido alguna relación en el tiempo, ponderando la relación e identificando grupos de alto riesgo.

En términos de mercadotecnia, el SNA nos permite identificar a las personas más influyentes en una comunidad (grupo social), y las cuales pueden difundir una campaña de manera rápida –por estar altamente conectados en la comunidad y contar con un nivel de respuesta alto dentro de la misma comunidad. Las anteriores son características propias de los líderes—. En las empresas de telefonía fija o celular, se cuenta con datos de las llamadas que realizan los clientes; utilizando estos datos, se puede identificar comunidades de usuarios altamente relacionados, mediante procesos que incrementan las conexiones entre comunidades y separan a grupos de usuarios unos de los otros. Usando las características de la comunidad se puede inferir la edad, nivel socioeconómico y necesidades de un grupo en particular. Con los datos inferidos se pueden crear nuevos productos y campañas de mercadotecnia dirigida al líder y seguidores de la comunidad. Al enfocar la campaña al líder, se reduce el número de contactos –-que siempre se traduce en gasto— que hay que realizar, y se incrementa la difusión de la campaña. Acciones dirigidas a necesidades incrementan la lealtad del grupo, ya que, si se retiene al líder de la comunidad, se crea una nueva ancla –-hoy el ancla es el número telefónico, en uno o dos meses solo quedaran los contratos de tiempo forzoso, permitiendo a los prepagos cambiarse sin perder su número— que asegure gran parte de la comunidad. Debido al tema de portabilidad numérica, en las empresas de telefonía, esta debería ser una práctica continua que permita aumentar la lealtad de los clientes y, al mismo tiempo, enfocar correctamente los esfuerzos de mercadotecnia en los clientes más importantes.

En la otorgación de créditos, un tema en el cual se han realizado tantos estudios como es posible y en donde pocas personas creen que exista algo nuevo, se puede emplear el análisis de redes sociales en la calificación de personas que solicitan un crédito, evaluándolas por los atributos que las definen –lo cual es lo usual— y además por el riesgo del grupo social al cual pertenecen. Entonces, los modelos de scorecards (modelos de análisis para la aprobación del crédito) pueden incluir variables que califiquen el entorno social del solicitante.

Como los anteriores, existen más ejemplos de aplicación, en general, el SNA nos permite identificar relaciones complejas, que de ninguna otra manera pueden ser identificaras. Hoy es posible estudiar redes sociales de millones de integrantes en cuestiones de horas, ligadas a través de comunicaciones, operaciones bancarias, domicilios, lugares de compra, etc.

En conclusión, el SNA se enfoca en las relaciones de los individuos, dejando de lado las características de los mismos, como edad, ingresos, educación. Y es precisamente la propiedad de enfocarse en las relaciones, la que ha demostrado su eficacia en la identificación de eventos como la difusión de la información, el manejo eficiente de campañas, el contagio de enfermedades, la identificación de defraudadores, los esquemas complejos de lavado de dinero, la evasión fiscal, la retención de clientes, entre otros.

Bio: Héctor Cobo es Director de Servicios Profesionales de SAS Latinoamérica Norte