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REDEFININDO PREÇOS PARA UMA CONCORRÊNCIA MAIS SAUDÁVEL NOS CANAIS

Em 2004, a SPAIPA - Indústria Brasileira de Bebidas, do Grupo Coca-Cola, procurou conhecer todas as soluções analíticas e de otimização de preços disponíveis no mercado, tanto no Brasil quanto no Exterior. Dentre as opções selecionadas, estava o SAS. Numa segunda etapa, a SPAIPA fez benchmarking com outras empresas. Nesta ocasião, um case do SAS com a Minute Maid, da Coca-Cola nos Estados Unidos, despertou o interesse da companhia. Posteriormente, foi elaborada uma prova de conceito onde foi utilizada uma pequena base com dados do negócio. O resultado foi analisado e monitorado de acordo com a necessidade da organização. No final deste processo, que durou aproximadamente 5 meses, a solução SAS foi a escolhida.

A compra da solução aconteceu em 2005 e sua implementação aconteceu no ano seguinte. Em 2008 houve uma segunda “onda” da solução. Para 2009, o desafio da área é implementar as oportunidades de melhoria da solução de otimização, além de expandir as áreas correlatas ao processo. A meta da Divisão de Tecnologia de Informações da SPAIPA – Coca-Cola é ter todos os processos implementados até 2011.

Além disso, a SPAIPA definiu estratégias diferentes para cada uma das praças em que atua. Uma abordagem inovadora, que leva em conta o histórico de consumo dos clientes em cidades diferentes e suas classes sociais.

A maior dificuldade enfrentada pelos departamentos de tecnologia e marketing foi explicar ao time comercial o porquê da necessidade de reduzir as vendas de determinados produtos em certos canais para que os ganhos fossem maiores na totalização geral, a fim de se atingir a meta de crescimento do volume de vendas e a rentabilidade da empresa.

Para isso, foi fundamental o comprometimento dos executivos com a estratégia adotada, pois a abordagem fugia aos padrões convencionais.

BENEFÍCIOS

Aumento de volume de vendas e da rentabilidade. As vendas cresceram 25% e as margens de lucro subiram até 3,7%. Em remarcações de produtos, as margens de lucro cresceram entre 4% e 8%.
Depois que a Solução de Otimização de Preços do SAS foi adotada os resultados de 2005 para 2007 surpreendem: a receita cresceu 45% e as margens de lucro cresceram 66%.
Redução de cross channel, ou seja, a SPAIPA definiu estratégias para vender diretamente, através de diferentes canais, atingindo desde o hipermercado até a loja de bairro, sem que haja competição entre esses canais e obtendo sempre o preço melhor para cada um dos diferentes produtos ofertados.
Gestão de cliente em seu microcosmo, permitindo conhecer hábitos de compra, necessidades e tendências de consumo. Há diferentes tipos de perfis de consumidores a serem atingidos, especialmente os de classe C, que respondem por quase 35% do consumo.
Capacidade de analisar o impacto dos preços entre diferentes categorias de produtos, canais e concorrentes.
Definir estratégias de vendas por canais, consumidores e tipos de lojas.

PRÓXIMOS PASSOS

A partir de agora, com o conhecimento analítico atingido pela SPAIPA, além de manter o alto nível de desempenho, a empresa pretende reforçar sua participação no segmento de mercado formado pela classe C; reavaliar constantemente os modelos estabelecidos para os canais e os produtos; desenvolver suas campanhas de vendas e ações táticas baseadas, justamente, no conhecimento adquirido dos hábitos de compra dos consumidores para estabelecer projeções para o futuro. Essas projeções podem ser feitas sob diferentes cenários econômicos, com as variáveis definidas pela própria empresa.

PERFIL SPAIPA

A SPAIPA S/A - Indústria Brasileira de Bebidas - é fabricante e distribuidor Coca-Cola no Estado do Paraná e parte do interior de São Paulo e fabricante da água mineral Vittalev. Além da fabricação, comercialização e distribuição dos produtos Coca-Cola, a empresa também comercializa e distribui todo o portfólio de produtos da FEMSA Cerveja Brasil.

Criada em 1995 a partir da fusão de três franqueadas da Coca-Cola - a Paraná Refrigerantes, Refrigerantes Bauru e Rio Preto Refrigerantes - e aporte de capital da Refrigerantes de Santos, a SPAIPA conta atualmente, com três fábricas de refrigerantes localizadas em Curitiba (PR), Maringá (PR) e Marilia (SP), além de uma unidade de água mineral em Bauru (SP) e outros cinco centros de distribuição instalados em Cascavel (PR), Londrina (PR), Araçatuba (SP), São José do Rio Preto (SP) e Regente Feijó (SP).

A SPAIPA conta com cerca de 3.2 mil colaboradores diretos, mais de 120 mil clientes cadastrados e um volume de vendas de mais de 180 milhões de caixas unitárias de refrigerantes, cervejas, chopp, água mineral, chá, sucos e bebidas lácteas, no ano de 2007. Estratégias inovadoras de mercado, equipe treinada e foco no cliente, são a receita do crescimento contínuo, que garante à empresa estar entre as mais rentáveis e bem estruturadas do país.

Missão
Conquistar consumidores e clientes, produzindo e disponibilizando bebidas e compostos derivados de bebidas com excelência, propiciando o bem estar em todas as ocasiões de consumo.

Visão
Ser reconhecida como empresa referência, aumentando a sua participação no mercado em que atua, agregando valor econômico e social.

Valores

Respeito pelo consumidor;

Compromisso com a qualidade;

Compromisso com o meio ambiente;

Relacionamento com clientes, distribuidores e fornecedores;

Valorização dos colaboradores;

Relação com a comunidade;

Compromisso com a segurança;

Agregar valor econômico.

SPAIPA

DESAFIO
Estabelecer o preço mais adequado para cada item de sua complexa linha de produtos, evitando a canibalização de uma marca pela outra e a concorrência entre os diferentes canais de distribuição, em busca do aumento do market share e da receita.

SOLUÇÃO
A Solução de Otimização de Preços do SAS, desenvolvida pela equipe da subsidiária brasileira da companhia, utiliza recursos de inteligência analítica para conhecer e prever os hábitos dos consumidores. É possível saber como os clientes se comportam em cada praça de atuação da empresa, quem são os consumidores de cada produto e as classes sociais a que pertencem, entrando em um nível de detalhamento impossível de se conhecer sem a ajuda da tecnologia. As tomadas de decisão passam, então, a serem baseadas em fatos reais, em informações confiáveis e com alto grau de acerto.

O SAS esteve presente em todas as etapas do processo, oferecendo profissionais capacitados para a implementação. Em alguns momentos, quando a SPAIPA precisou rever o escopo do projeto, o SAS foi flexível e buscou o melhor resultado para a companhia, o que determinou o sucesso da parceria.