NOVA ERA DAS CAMPANHAS

O Grupo Pão de Açúcar se beneficia das soluções SAS há nove anos e já se tornou referência de uso da inteligência analítica no varejo. Com mais de 700 estabelecimentos e cerca de 10 bandeiras diferentes, a área de Tecnologia de Informação passou a ser um dos pilares estratégicos em busca de um diferencial competitivo.

Ter foco no cliente é um valor muito latente no Grupo e isso justifica a estratégia e a execução da operação ser orientada para conquistar a preferência do consumidor. Em 2008, o Grupo planejou expandir o programa de fidelidade “Mais” do Pão de Açúcar e, para suportar esta estratégia, a área de CRM implementou, em março, a solução de Gerenciamento de Campanhas do SAS.

Para Cristina Serra, Diretora de Conhecimento do Mercado & Consumidor, Relacionamento e Serviços, identificar o consumidor e conseguir se diferenciar dos concorrentes são alguns dos desafios do setor. As campanhas geralmente ficam limitadas ao preço e à oferta. O importante é entender o comportamento do cliente e realizar campanhas específicas que atendam às necessidades e expectativas do consumidor.

Antes da solução do SAS, todo o processo era realizado em cima de pesquisas de mercado. "Começamos realmente ler a composição de tickets com o SAS. Depois, adquirimos o Campaign Management para internalizar e integrar toda a parte analítica e o gerenciamento das campanhas, que antes ficava com a nossa agência, fora do escritório. Hoje podemos centralizar o conhecimento, desenhar uma campanha, selecionar o público, colocar em prática, gerenciar e avaliar a performance. E também aprender com o passado e aplicar em campanhas futuras", conclui Cristina.

A busca pelo estoque ideal através de previsões de demandas mais acuradas proporciona menor custo de inventário, que resulta em maior disponibilidade de capital de giro e, consequentemente, investimentos em áreas estratégicas, como, por exemplo, em expansão da rede ou em um novo centro de distribuição.

Patrícia Harumi Tsuji, Gerente de Inteligência de Mercado e CRM do Grupo Pão de Açúcar, comenta o benefício de se ter uma solução centralizada. "Campaign Management ajudou na formatação dos nossos processos. Antes o conhecimento se perdia com a saída de um integrante da equipe, agora isso não acontece mais. Se quisermos rever os dados no próximo ano não haverá problema, pois tudo está centralizado na solução", explica a Gerente.

Com a implementação da solução, o departamento ganhou mais agilidade em diversas ações, como filtrar os públicos e analisar campanhas de marketing direto. O que era feito anteriormente de forma manual passou a ser automatizado. Houve uma economia de tempo e criou-se uma metodologia de trabalho. Segundo Patrícia, a solução SAS gerou uniformidade dos processos, criando padrões e diminuindo, automaticamente, a margem de erro.

Para ilustrar os benefícios da solução, um exemplo de funcionalidade é a padronização na dinâmica de troca de arquivos com fornecedores. A própria solução se encarrega de enviar arquivos como mala direta, e-mail e outras ferramentas de relacionamento com o cliente, no layout correto e em um prazo menor. "Antes da solução, realizávamos, em média, cinco campanhas por mês. Depois de sua implementação, houve um salto para dezoito", finaliza Patrícia.

PERFIL DO GRUPO PÃO DE AÇÚCAR

Missão: garantir a melhor experiência de compra para todos os nossos clientes, em cada uma de nossas lojas.

Visão: o Grupo Pão de Açúcar almeja ampliar a participação no mercado brasileiro de varejo e tornar-se a empresa mais admirada por sua rentabilidade, inovação, eficiência, responsabilidade social e contribuição para o desenvolvimento do Brasil.

Valores: o Grupo Pão de Açúcar está voltado para os seus clientes, cuidando para que todo contato que ele tenha com as suas marcas se traduza na melhor experiência e alimente uma longa relação de fidelidade. Além disso, o Grupo Pão de Açúcar considera Nossa Gente, Domínio de tecnologia e Sólida estrutura de capital como pilares que sustentam estes valores.

Perfil
O Grupo Pão de Açúcar opera 597 lojas, 74 postos de combustíveis e 142 drogarias em 14 estados e no Distrito Federal e registrou vendas brutas de R$ 20,9 bilhões em 2008. A estrutura multiformato do Grupo é equilibrada entre supermercados, hipermercados, lojas de produtos eletrônicos/ eletrodomésticos, lojas de conveniência, "atacarejo" e operações de comércio eletrônico, que permitem atender às necessidades de consumidores de diferentes regiões e classes socioeconômicas: supermercados de vizinhança para as classes de maior poder aquisitivo (Pão de Açúcar), supermercados direcionados ao público de menor poder aquisitivo (CompreBem, Extra Perto e Sendas), hipermercados (Extra), lojas de eletroeletrônicos (Extra-Eletro), "atacarejo"(Assai) e lojas de conveniência (Extra Fácil).

Hugo Bethlem e Cristina Serra
Grupo Pão de Açucar

PÃO DE AÇÚCAR

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Confira esta materia na Revista SASCOM Nº12 - PDF