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Casos de Sucesso

 

O Carro do ano

Com as soluções SAS, o novo Uno ficou com a cara do cliente

Hoje, acompanhar as tendências de mercado vai além de um simples olhar empírico. A prática da observação, usada na antiguidade pelos filósofos, na qual a sabedoria era adquirida por meio de experiências e percepções, obtinha conclusões e conhecimentos de verdades absolutas. Mas essa tática de análise comportamental ficou obsoleta.

O mundo se globalizou e a tecnologia caminha a passos largos rumo à inovação. Nos dias atuais, o cruzamento de informações se tornou uma prática indispensável para analisar os movimentos do mercado consumidor. A observação foi aprimorada com ferramentas inteligentes de análise de perfil e profundas pesquisas de comportamento.

Essas ferramentas como o Business Inteligence (BI), as Mídias Sociais e a Mobilidade, apontadas pela IDC como as grandes tendências de tecnologia para 2011, auxiliam as empresas no processo de conhecimento de seus clientes. Ao desenvolver um novo produto as organizações colhem informações dos próprios consumidores e a mercadoria já nasce com a cara do cliente. Essa iniciativa é um passo importante para ampliar a pesquisa de mercado e partir para a inteligência de mercado.

Foi seguindo esses passos que a Fiat Automóveis criou um veículo que é um sucesso de vendas e crítica, ganhando o prêmio Carro do Ano 2011, organizado pela Revista AutoEsporte. O novo Uno foi eleito o carro do ano por um júri de jornalistas especializados de todo o País, além disso, conquistou a preferência dos consumidores ficando seis pontos percentuais acima do segundo colocado em pesquisa no site da publicação.

PESQUISA INOVADORA

A montadora chegou ao Brasil em 1976. São 35 anos construindo junto com os brasileiros a maior paixão nacional, o carro. Pioneirismo e inovação são os compromissos da Fiat Automóveis com o País, além do desenvolvimento de alta qualidade e tecnologia, com design admirado e respeito ao consumidor. Esses atributos fizeram da montadora uma das maiores empresas automobilísticas com crescimento avançado no mercado brasileiro.

Mas para desenvolver um novo veículo não bastam peças e acessórios, ele precisa ter a cara de seus consumidores. Para isso, os diversos departamentos da Fiat, que tem fábrica instalada em Betim (MG) com capacidade produtiva para até 800.000 veículos por ano, contaram com o apoio das soluções analíticas do SAS para uma pesquisa de campo e conhecimento profundo do mercado nacional.

Esse processo teve inicio antes mesmo da concepção do novo Uno. Em 2007 o Centro de Desenvolvimento e o Controle de Qualidade da Fiat Automóveis fizeram uma grande pesquisa de intensos 23 dias com mais de 800 clientes. O resultado deu todo o direcionamento para a produção do carro, no qual as informações coletadas foram usadas em conjunto pelos setores de qualidade, centro de estilo, design, pesquisa de mercado e produtos.

Com a chegada do SAS, a montadora ampliou e consolidou a idéia inicial de montar uma base de dados específicos com informações dos clientes. Foi criado um ambiente de BI com profunda capacidade de análise que conta hoje com dados de mais de um milhão de clientes na base de pesquisa de mercado.

"O resultado do que é o novo Uno foi feito em conjunto com os nossos clientes. Todas as duvidas que tínhamos em relação ao projeto foram discutidas diretamente com o consumidor. Com isso, fazemos um trabalho de comparar os dados analisados com o comportamento do cliente, desenhando a pessoa que estará por trás do carro, que vai adquirir aquele produto", afirma Marcelo Fantini, diretor de Qualidade para a América Latina da Fiat Automóveis.

LINHA DE MONTAGEM

O processo de pesquisa e desenvolvimento do novo Uno foi iniciado com conceitos básicos de estudo de mercado. A Fiat foi a campo perguntar para os consumidores se eles gostavam de duas ou quarto portas, se o carro poderia ter tampa ou não no porta luvas, painel no volante ou central. Ou seja, trabalhou a maneira de como deveria ser o veículo.

Também foi trabalhado o conceito de design. Os clientes opinavam como poderia ser o novo Uno. Essas informações eram passadas via Web para o centro de design e eles as analisavam cuidadosamente com prospecção de projeto. Tudo era discutido e o centro de design materializava cada detalhe até tomar a forma ideal.

"Conforme recebíamos as informações dos clientes, fomos desenhando o carro. E esse processo envolveu todas as áreas de engenharia, design, produto, pesquisa de mercado, marketing e qualidade", acrescenta Fantini. Nesse processo, a Fiat fez uso das ferramentas analíticas não só para o novo Uno, mas em todos os projetos.

DESPERDÍCIO DE TEMPO

A área de pesquisa de mercado tem um papel muito estratégico dentro da montadora. Por ser tratar de um departamento que troca informações com outros setores, a agilidade e qualidade nos dados são pontos importantes que exigem maior atenção.

Existem muitas equipes dentro da montadora e seus ambientes estavam fragmentados. São setores como pesquisa de qualidade, serviço, imagem, marca, produto, ou seja, os dados das pesquisas de mercado não se conversavam, o que dificultava na tomada de decisão.

Além disso, a capacidade de análise das pesquisas da montadora estava baixa, "nós tínhamos um grande volume de dados, mas não contávamos com tanta expertise e tempo para a análise", diz Fantini.

Estava claro que a Fiat Automóveis precisava de uma solução para mudar esse cenário. "Procuramos no mercado as ferramentas de BI disponíveis, mas quando conhecemos o SAS percebemos que ele seria o melhor fornecedor para nos atender", conta.

PROCESSOS DECISÓRIOS

De acordo com o executivo, as soluções analíticas do SAS proporcionaram à montadora dados confiáveis de pesquisa de mercado para auxiliar no entendimento quantitativo do cenário automotivo brasileiro e no impacto das informações.

Com muita agilidade, as informações que veem do consumidor um grande número de áreas tem acesso a esses dados. Quando falamos em gestão de qualidade é toda a parte de ver o que está acontecendo, do impacto das pesquisas e tudo com foco no consumidor.

O SAS facilitou isso trazer o consumidor para perto de todas as áreas. Isso impacta também na área de produção, escolha de fornecedor, identificação dos modelos. Eu tenho a voz do cliente, a identificação dos problemas e conceitos com a voz do cliente. É mais uma informação no processo decisório.

Benefícios: hoje a área trabalha mais a parte de desenvolvimento de conhecimento, estamos mais presentes nas áreas das empresas, acompanhar mais os departamentos analisando os problemas para resolvê-los. 

Esses processos de pesquisa e qualidade pautada no cliente estão mais maduros, a gente hoje fazemos uma pesquisa qualitativa e temos dados quantitativos online, o cruzamento é automático, é rápido e fácil. Isso já deixa o processo de analise muito rápido e muito mais rico. Onde gera alguma duvida podemos consultar nossa base de dados pra ver se aquela duvida tem fundamento ou não. Deu uma força muito grande em todo o processo de análise e gestão de pesquisa.

MODELAGEM PREDITIVA

Inicialmente começamos com o acesso aos dados e concluímos a fase de gerenciamento de dados com elaboração de relatórios iniciais, o que já aumentou o poder de decisão da empresa. Isso foi pra nós um grande desafio, porque a gente começa a sair da pesquisa de mercado e vai para a inteligência de mercado, começamos a discutir o futuro, o que vai acontecer.

Isso será a nossa segunda fase do projeto, partir para aquele Bi que vai além das analises do passado e começa a ver o futuro, entender melhor as demandas de mercado. (primeira fase foi o acesso e gerenciamento dos dados para auxiliar no processo decisório).

Agora começamos a entrar na modelagem preditiva, ou seja, já prevendo o que vai acontecer, isso vai de acordo com as analises do passado claro, mas com um alto grau preditivo. A gente tinha um perfil muito de analista usando as estatísticas básicas. Com isso a gente criava modelos simples também. Hoje a gente começa a criar nossos próprios "algoritmos", nossa analise ficou mais profissional onde o pessoal de pesquisa de mercado teve um crescimento de gerar seus próprios algoritmos. Desenhar a forma de como veremos esses dados e analisar esses dados.

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Marcelo Fantini, gerente de Pesquisa de Mercado para a América Latina da Fiat Automóveis

Fiat

Desafio de Negócio:
Desenvolver um novo veículo com "a cara do consumidor".
Solução:
Com as soluções SAS tornou-se possível analisar as preferências do cliente e, a partir daí, criar um carro com os desejos do consumidor. Esta junção, culminou ao novo Uno o prêmio de melhor Carro do Ano 2011.
Benefits:
"Quando falamos em gestão de qualidade, o foco está no consumidor. O SAS nos ajudou a trazer o cliente para dentro da montadora..." Marcelo Fantini, gerente de Pesquisa de Mercado para a América Latina.
Volume de dados:
"Procuramos no mercado as ferramentas de BI disponíveis, mas quando conhecemos o SAS percebemos que ele seria o melhor parceiro". Marcelo Fantini, gerente de Pesquisa de Mercado para a América Latina.