Ousadia para competir

Inteligência Analítica – Um diferencial competitivo

Nos últimos anos o setor varejista vem sendo desafiado por diversos fatores de crescente complexidade, provocando verdadeiras ondas no mercado global e no Brasil. Globalização, fusões e aquisições, mudanças no cenário socioeconômico e clientes mais conscientes e exigentes tornam a tomada de decisões estratégicas mais complexas e menos previsíveis. Prova disso são as recentes informações de analistas de mercado que detectaram, no ano passado, uma queda nas intenções de compra no Natal. Apesar de, tradicionalmente, ser a melhor época de vendas, 52,4% dos consumidores da cidade de São Paulo, por exemplo, não estavam planejando comprar presentes em 2006. Comparado ao mesmo período de 2005 e ao último trimestre de 2006, os resultados da pesquisa indicam uma diminuição na vontade do paulistano de consumir.

O exemplo acima mostra as dificuldades que os varejistas brasileiros vêm enfrentando nos últimos anos: ter o produto certo, no momento, local, no preço e na quantidade certas e garantir lucratividade. Em um ambiente de margens reduzidas, somente entender o comportamento do cliente não garante mais às grandes empresas diferenciais competitivos. Nesse cenário, o pulo do gato é o uso de instrumentos que auxiliem na tomada de decisões estratégicas que possibilitem a integração e o alinhamento do planejamento estratégico da companhia à implementação de tecnologias.

Não existem fórmulas prontas que ensinem a chegar à solução ideal, mas um novo modelo de gestão pode apontar alguns caminhos possíveis. Chamada de inteligência analítica de negócios, a novidade contempla um conjunto de processos, modelos e tecnologias usado para ajudar o cliente a analisar seu próprio negócio, a partir de seus dados históricos, para que consiga simular cenários, optar pelo melhor caminho e otimizar processos.

O novo paradigma gerencial é realizado em etapas e visa à mudança a longo prazo. Primeiramente deve haver uma modificação na cultura organizacional, ou seja, as lideranças precisam se conscientizar da importância do bom fluxo de transação de dados pelas diferentes áreas da empresa. Além disso, a companhia deve analisar seus processos de trabalho e entender onde estão os problemas. A partir disso, cria-se um método de união de esforços das diferentes áreas em torno de um objetivo comum.

Uma vez coletados os dados, é fundamental conectá-los. Para que informações como perfil e comportamento de compras do cliente, suas respostas às ações de marketing, definição do melhor mix de produtos, previsão de demanda para abastecer as lojas e os centros de distribuição, o nível de serviço dos fornecedores, custos operacionais e monitoramento dos principais indicadores de desempenho, entre outras, façam sentido e apresentem um panorama geral do negócio. Vale lembrar que esses dados existem em qualquer empresa, mas muitas vezes não causam impacto por serem desconexos e permanecerem isolados, ou seja, um rico patrimônio pouco explorado.

Traçado o cenário, o próximo passo é buscar as tecnologias mais adequadas e capazes de trazerem o maior retorno possível. Priorize as soluções que proporcionem uma visão ampla do impacto dos seus clientes em todas as linhas de negócio e que conduzam ações integradas com os objetivos do planejamento estratégico da empresa, que seja capaz de auxiliar no entendimento das diferentes facetas da relação mercadoria, cliente, fornecedor, que permita o controle e a previsibilidade da operação da sua organização, trazendo instrumentos para a tomada da decisão correta sobre as melhores formas de dirigir seu negócio. E, muito importante, a solução deve antecipar tendências já que para se obter lucratividade no mercado de varejo é importante prever a demanda.

O resultado do alinhamento e integração entre estratégia de negócios e instrumentos tecnológicos para melhor tomada de decisões pode proporcionar diferenciais competitivos que resultem em significativas reduções de custos e aumento de receitas. Inovar na adoção de modelos de gestão e negócios com os quais se está familiarizado é um dos maiores entraves na hora da decisão. Experiências de grandes empresas mostram, no entanto, que não existe um curso que ensine como se realiza essa mudança. É uma evolução natural que se descobre na prática com um pouco de ousadia e muita matemática, uma vez que estes instrumentos se fundamentam no intenso uso da estatística aplicada aos negócios.

Ricardo Carlotto é Diretor para a Região Sul da América Latina da área de Varejo do SAS.