Las Soluciones de SAS® ayudan a Telefónica de Argentina a crear "La Compañía de Telecomunicaciones líder de Argentina"

Argentina es un importante centro de telecomunicaciones en América del Sur. Hacia fines de los noventa la cantidad de líneas de telefonía fija se duplicó, alcanzando cerca de 8 millones de líneas instaladas a comienzos del 2004.

A medida que las compañías de telecomunicaciones fueron perdiendo sus monopolios protectores e ingresando en una nueva era de competencia, la mayoría de ellas encontraron que el servicio al cliente es un factor que diferencia a las mejores del resto, especialmente cuando todas poseen tecnología y productos similares para vender. En este contexto, las compañías de telecomunicaciones encaran el desafío de construir la lealtad entre sus clientes y minimizar la migración hacia otros proveedores.

Para Telefónica de Argentina la utilización de herramientas de Inteligencia Analítica no es algo nuevo. "Entendiendo la actualidad del mercado y previendo los cambios desregulatorios, en 1998 tomamos la decisión de implementar una solución de Data Mining para Telefónica", cuenta Horacio Mansilla, Gerente de Inteligencia Comercial en Telefónica. "En ese momento no había en Argentina mucho conocimiento de Business Intelligence. Luego de evaluar varios proveedores, elegimos a SAS como socio estratégico. Tomamos esta decisión basándonos en las ventajas competitivas obtenidas por otras empresas del sector utilizando SAS y por el conocimiento que probaron tener en la materia".

Predecir el futuro comportamiento del cliente

Parte del proceso recorrido por la división de Inteligencia Comercial en Telefónica fue construir diversos modelos predictivos para entender el comportamiento de los clientes basados en la información conocida previamente. De esta manera, la empresa pudo emitir reportes y obtener información sobre qué clientes fueron los más rentables y qué productos habían incrementado su participación en la facturación.

De todas maneras, más importante que entender el pasado es tener la posibilidad de predecir el futuro. Aplicando técnicas de Data Mining con SAS, Telefónica de Argentina pudo comenzar a predecir cuáles de sus clientes abandonarían la compañía. Para tal fin, el equipo de Inteligencia Comercial comenzó un proceso de aprendizaje que le permitió agrupar a las personas que dejaron de ser clientes, detectando patrones similares de comportamiento. A partir de esta información, se pueden priorizar acciones y administrar de modo eficiente los recursos para la gestión de retención y cobro de los clientes. "Aquí es cuando la segmentación comienza a agregar valor", dice Mansilla. "Si agrupamos a nuestros clientes en segmentos de acuerdo a su rentabilidad, una vez que sepamos que un cliente rentable tiene alta probabilidad de irse, el sistema nos alerta para iniciar las acciones adecuadas de retención".

Esto es clave en nuestra operación si se considera que para Telefónica es mucho más rentable retener un cliente existente que salir a buscar nuevos.

Campañas más eficientes incrementan las ventas

Para poder extraer datos desde distintas fuentes y convertirlos en información que pueda ser utilizada con inteligencia para fidelizar a los clientes de mayor valor, protegerlos y aumentar su satisfacción, el equipo de Horacio Mansilla ha creado más de 5 modelos predictivos que están siendo aplicados en el día a día en las operaciones de la compañía.

"Muchos sectores en Telefónica de Argentina utilizan nuestros modelos para Inteligencia Comercial. Hoy es política de la compañía diseñar modelos para la toma de decisiones. Menos decisiones se basan en experiencias u opiniones personales que no tienen un soporte científico comprobado como el que brinda la minería de datos", afirma Daniel Rodríguez Sierra, Responsable de Segmentación y Data Mining de Telefónica de Argentina.

En síntesis, los principales beneficios que Telefónica de Argentina ha logrado utilizando SAS son:

• Habilidad de anticipar el comportamiento de los clientes: Conocer cómo van a actuar los clientes permite construir relaciones más rentables y estables.
• Capacidad de predecir la voluntad de compra: Segmentar a los clientes en base al comportamiento de grupo permite tratar en forma diferenciada a los clientes anticipando qué productos estarán dispuestos a adquirir.
• Manejo más eficiente de las campañas: Utilizar las capacidades predictivas que ofrece SAS combinadas con metodologías de cross-selling, up-selling y market basket que permiten ofrecer los productos correctos a los clientes adecuados.

Telefónica de Argentina mostró resultados concretos a tan solo un año de implementar SAS, en 1999. Tal es el caso de la campaña "Caller ID" en la cual aumentaron las ventas del producto en un 53% en sólo 9 meses.

Adquiriendo clientes más rentables

"Si tuviésemos que destacar uno de los beneficios que obtuvimos con SAS",-agrega Rodríguez Sierra- sin duda sería la mejora en adquirir los clientes más rentables de la competencia. Con el análisis que nos ayuda a hacer SAS logramos refinar nuestras técnicas de targeting y sólo adquirir los clientes de alto valor, teniendo en cuenta sus patrones de consumo".

Poder entender las necesidades de los clientes en forma individual y buscar día a día nuevos segmentos para dirigir mejor los esfuerzos de Telefónica fueron los desafíos más importantes al comenzar con el proyecto. "Hoy en día", concluye Mansilla, "los llamados a nuestro número de atención comercial son distribuidos en forma inteligente a especialistas para cada segmento.

Acerca de Telefónica de Argentina

Telefónica de Argentina es el mayor proveedor de servicios de Telecomunicaciones del sur de Argentina. Con más de 10.000 empleados la firma ofrece servicios de comunicación local, internacional, de larga distancia y de transmisión de datos.

La compañía tiene más de 4 millones de líneas y supera los 133.000 suscriptores con acceso a Internet.

Listada en el mercado de acciones de Nueva York como TAR, el 98% de la empresa pertenece al gigante de las comunicaciones Telefónica, proveedor líder en la industria para el mercado Hispano.

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