El reto de Endesa
El mayor proveedor de energía en España, Endesa , se está preparando para la apertura de este mercado mediante la implementación del sistema de segmentación de clientes de SAS , empresa líder en software de apoyo a la toma de decisiones.

En el año 2003, el mercado de energía en España estará totalmente liberalizado. Cada familia o empresa tendrá la posibilidad de elegir el proveedor que desee. Actualmente, sólo las grandes empresas tienen la oportunidad de realizar esta elección; y en los dos últimos años, más del 25% de las compañías han cambiado de proveedor. Endesa prevé que el mismo porcentaje de clientes domésticos y pymes elegirán otro proveedor una vez que el mercado se liberalice. Por este motivo, para adaptarse a la movilidad de los clientes, Endesa está segmentado su base de clientes.

Existen cinco grandes proveedores de electricidad en España, de los cuales Endesa es líder, con casi un 40% de cuota de mercado. Endesa también es el segundo distribuidor de gas, ofreciendo además, otros productos y servicios asociados a la energía.

Según Luis Miguel Muruzabal, Subdirector de Marketing, “ Tenemos una amplia cartera de clientes y necesitamos conocer nuestro mercado. Debemos saber las necesidades de los clientes de manera personalizada y saber cuáles deberíamos intentar retener y fidelizar”.

Antes de la implantación del sistema de segmentación de SAS
Antes de contar con el sistema SAS, no existía un sistema real dirigido al conocimiento de los clientes. A pesar de que la compañía tenía siete bases de datos masivas con diez millones de clientes, no existían variables relevantes para la segmentación. La calidad de datos no era homogenea en todas las bases de datos y el análisis de la información no estaba informatizado. Los sistemas estaban orientados a la administración de los clientes, tenían un tiempo de respuesta lento y no existían herramientas de marketing.

El antiguo enfoque se basaba en la calidad, suministro de electricidad y reducción de costes. Existía cierta resistencia a dedicar presupuesto a los programas de marketing – como por ejemplo las bases de datos de clientes- en la medida en que no influían directamente en el negocio de la compañía.

El proyecto de SAS
El proyecto de segmentación forma parte de un cambio cultural de la empresa.

Ahora Endesa se concentra en la gestión de la relación con el cliente y cada vez más recursos son dedicados a este tipo de proyectos ya que son imprescindibles para la supervivencia de la compañía.

El proyecto de segmentación se desarrolló de manera progresiva. Al principio, fue de implementar porque el análisis de marketing era una actividad nueva para Endesa. Había que mostrar los beneficios del proyecto de manera rápida. Se tomó la decisión de empezar con un proyecto piloto de poco presupuesto. Una vez acabada esta primera parte, se realizaron las inversiones necesarias en herramientas de marketing.

Asimismo, el cumplimiento de la LOPD exigía una serie de medidas necesarias para la protección de los datos de los clientes, desde solicitarles su consentimiento, hasta la implantación de medidas de seguridad física.

Ahora que la compañía está centrando su estrategia en los clientes, se han desarrollado una serie de nuevos programas que ya están vigentes en el mercado.

Segmentación de clientes
Los clientes de Endesa están repartidos en tres segmentos principales – hogares, empresas y grandes compañías.

Se planteó la segmentación según la manera en la que se estaban ofreciendo los productos y servicios. Hoy en día existen, además, otras dos o tres segmentaciones en cada uno de los tres grupos principales.

Este proyecto tuvo efectos en la propia organización de la compañía. Ahora las divisiones de marketing están organizadas por los segmentos del mercado

Elección de SAS
La compañía tardó casi cuatro meses en elegir el proveedor de servicios para este proyecto. Se ha considerado el coste, las ventajas de la solución y la calidad del equipo humano que dio soporte a la solución. Esta última consideración fue primordial. El equipo de SAS fue un factor decisivo para Endesa. El equipo de SAS se ha comprometido desde el principio, incluso cuando la inversión era baja y Endesa no estaba lista para invertir más.

Según Luis Miguel Muruzabal, “ El sector energético es muy complicado. Hay mucho trabajo detrás del simple acto de enceder la luz de un edificio. Tenemos diez millones clientes, desde personas en áreas rurales alejadas hasta grandes corporaciones que utilizan un gran volumen de energía. Segmentar el mercado es una tarea difícil pero el equipo de SAS ha tenido las habilidades técnicas necesarias para ayudarnos a conseguir esta segmentación. El equipo asignado al proyecto incluía expertos tanto en el sector de la energía así como en tecnología”.