Caja Madrid es la entidad decana del sistema financiero español. Fundada en 1702 por el sacerdote aragonés Francisco Piquer, esta Entidad es hoy uno de los grupos con mayor solvencia, capacidad de crecimiento, productividad y rentabilidad.

Con 5,8 millones de clientes, de los cuales 2,2 millones son usuarios de ATM y 3,2 millones utilizan regularmente los nuevos canales de acceso (teléfono, Internet, Televisión Interactiva y WAP), Caja Madrid se ha consolidado como el cuarto grupo financiero y la cuarta entidad del sistema financiero español por activos totales, créditos y recursos de clientes.

En 1999, la Entidad identificó la necesidad de definir y poner en marcha una estrategia CRM que, en la actualidad, se encuentra en su tercer estadio de desarrollo.

Las soluciones CRM de SAS están diseñadas para proporcionar el conocimiento necesario para desarrollar e implantar estrategias inteligentes orientadas a incrementar la rentabilidad y satisfacción de los clientes. La Solución SAS de CRM Analítico implantada en Caja Madrid, ha permitido a la entidad entender mucho mejor a sus clientes y poder comunicarse con ellos a través de cualquier canal y no sólo reaccionar ante cualquier imprevisto sino predecir y actuar proactivamente ante las necesidades de los clientes.

Una ambiciosa iniciativa de CRM
Gestionar de manera eficaz y homogénea las relaciones con sus clientes utilizando las oportunidades que les brindan los diferentes canales de distribución, conseguir su mayor satisfacción adaptando la oferta de productos y servicios a sus necesidades y aumentar las posibilidades de captación de nuevos clientes son algunos de los objetivos de la iniciativa global de CRM de Caja Madrid, que cuenta con una inversión total de en torno a siete millones de euros.

Esta iniciativa tiene un punto de apoyo clave en el proyecto NOS (Nueva Operativa de Sucursales) que condujo a la integración en 1998 de sus 1.875 subsidiarias y de sus 3.276 terminales ATM repartidas por todo el territorio nacional, provocando una mejora sustancial en el desarrollo de los procesos transaccionales, operacionales y comerciales. Asimismo, la creación de una base de datos sobre DB2 de IBM residente en una máquina S390 constituyó otro pilar fundamental para el avance de la iniciativa CRM que tiene como componente clave las soluciones de CRM analítico de SAS, que tocan de lleno al departamento de Marketing.

Desde 1993 este departamento estaba desarrollando análisis de datos con herramientas a nivel local. En una fase inicial, el departamento de marketing utilizaba otra herramienta de análisis estadístico “nos permitía trabajar con muestras pequeñas, algo inviable cuando era obligatorio trasladar esos procesos a una base de datos de cinco millones de clientes”, señala el Director Gerente de Marketing de la Unidad de Banca Comercial II de Caja Madrid, Francisco J. Sánchez. “ Con estas herramientas obteníamos buenos resultados pero requerían mucho tiempo de desarrollo, ya que desde que el departamento de sistemas terminaba el modelo hasta que nosotros podíamos utilizarlo pasaba un mes, mientras que ahora es inmediato”, continúa Sánchez, “Con SAS , el código se genera automáticamente y el tiempo de programación se reduce a una hora” .

Actuar con inteligencia
Después de analizar diversas herramientas, Caja Madrid se decantó a finales del año 2000 por la solución analítica SAS enterprise miner TM ya que “ninguna de las anteriores nos ofrecía las capacidades analíticas, de integración y el entorno abierto de SAS. SAS enterprise miner TM es robusto y flexible, y cuenta con importantes referencias a nivel mundial”, afirma Sánchez.

Gracias a la tecnología CRM analítica de SAS, Caja Madrid dispone de información inteligente acerca de sus clientes, lo que le da una visión global, clara y exacta de cada uno de ellos. Esta inteligencia les permite incrementar el porcentaje de nuevos clientes y de fidelización, maximizando el retorno de la inversión de sus campañas de marketing y de la inversión realizada en tecnología.

En concreto, entre las funcionalidades que la solución analítica de SAS ofrece a los profesionales del departamento de marketing de Caja Madrid se cuentan, entre otras, la posibilidad de establecer alertas en los procesos de vinculación y desvinculación de clientes, y la de determinar el potencial del nivel de producción de la base de clientes en función de diversas variables como los diferentes productos del portfolio de la caja de ahorros.

El proceso de implantación de la solución de SAS se realizó en un periodo aproximado de cuatro meses y en la actualidad la utilizan tres personas del departamento de marketing y otras dos personas del departamento de calidad. Entre los resultados derivados de la implantación de SAS enterprise miner TM , que destaca por su alta capacidad de integración con desarrollos propios de la entidad (agendas y fichas comerciales, carteras de clientes etc.), Sánchez destaca que “el éxito de nuestras campañas pasa por la utilización de tecnología como la desarrollada por SAS que nos permite conocer a nuestros clientes, gestionar eficazmente nuestras relaciones y fidelizarlos al darles exactamente aquello que necesitan. Hemos conseguido una mejora de la eficiencia en las campañas de marketing del 60% respecto al modelo anterior, con la ventaja de que la aplicación nos permite medir la repercusión de las campañas y nos ayuda a gestionar más eficazmente los presupuestos.”

La iniciativa CRM ha supuesto a Caja Madrid importantes cambios internos tanto a nivel estratégico como a nivel operacional, que condujeron a la integración a principios de 2000 de las dos áreas de trabajo, de forma que existiera una vinculación total entre la definición y lanzamiento de los proyectos y su puesta en marcha. “En una iniciativa de CRM de éxito es un imperativo avanzar a un ritmo que la organización te acompañe” , señala Sánchez, quien hace hincapié en la importancia de trasladar a todos y cada uno de los componentes de la organización los cambios derivados de la implantación de una nueva operativa que tiene como núcleo al cliente. En la misma línea, se manifiesta el Director del departamento de Marketing de Productos para el área de particulares de Caja Madrid, José Luis Mena, quien comenta que “la formación permanente y continua de todos los que intervienen en los procesos comerciales resulta crítica”.