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Telecom Personal eligió a SAS para el manejo de sus campañas

La compañía de telecomunicaciones móviles del Grupo Telecom es una de los tres operadores en este segmento y tiene una participación de mercado de 33,3 por ciento, siendo la segunda en cantidad de líneas de la Argentina, con 18.5 millones de clientes.

Buenos Aires, Argentina  (12 Jul. 2012)  – Para  poder dar un salto cualitativo que situara la empresa a niveles de benchmarks internacionales, la Dirección General de Personal vio que era necesario acelerar algunos procesos. Así, definió objetivos claros a alcanzar que se lograron trabajando en equipo desde el área de Marketing (Gerencia de CRM) y de IT (Gerencia de Sistemas de Inteligencia del Negocio),  a saber:

  • Adquirir clientes de manera selectiva.
  • Desarrollar el valor a largo plazo y la relación con los clientes.
  • Administrar el ciclo de vida de los clientes.
  • Fidelizar y retener a los clientes valiosos.
  • Desarrollar nuevos negocios  a partir del conocimiento profundo de la base de clientes.

POR QUÉ PERSONAL ELIGIÓ SAS

Para afrontar los desafíos de un mercado tan competitivo y agresivo en sus ofertas, la tecnología de SAS fue la mejor opción que encontró Personal. "Queríamos en primer lugar, terminar de centralizar las acciones de relacionamiento proactivo, industrializar los procesos, y para eso contar con una herramienta como el Campaing Management fue fundamental", explica María Eugenia Gallardo, gerente de CRM e Investigación de Mercado de la Dirección de Marketing de Personal. El churn (cambio de clientes de un proveedor a otro) -que aumenta en un mercado maduro y de gran competencia - "nos fuerza a querer conocer más nuestra base de clientes para poder satisfacerlos en sus necesidades y lograr extender su ciclo de vida en la compañía, además de desarrollar aún más el valor de los mismos", agrega Gallardo.
La fortaleza de SAS en este tipo de herramientas de CRM analítico para apalancar el proceso de centralización y foco en la base de clientes, sumado a la relación exitosa entre ambas compañías, fueron motivos para la selección.

LA SOLUCIÓN

"Para que el CRM funcione hay que contar con las herramientas de IT adecuadas que permitan llevar a la realidad lo que se predica" detalla Gallardo. "Desde la Gerencia de IT tenemos que entregar y garantizar una base de información que se colecta de los distintos sistemas de la compañía. A fin de hacer los procesos más eficientes, esta información debe ser entregadas a la Gerencia de CRM de manera pre-procesada, es decir que contenga las variables indispensables de análisis que reflejen los comportamientos de uso de los clientes", detalla Ramiro Solana, gerente de Sistemas de Inteligencia del Negocio de la dirección de Tecnología Informática.
La solución se dividió en dos áreas fuertemente interrelacionadas: una parte más operativa, que involucra al SAS Campaign Management y la integración de datos, para ordenar, automatizar los procesos de las futuras campañas y generar los flujos de ida y vuelta con los distintos canales de contacto. Por otra parte el área analítica, que comprende los componentes de Data Mining y Profiling: Segmentación, Customer Retention y Cross Sell/Up Sell.

LOS BENEFICIOS

El orden, la eficiencia y el reporting fueron los primeros tres beneficios del proyecto; a esto se  sumó la eficacia con los modelos. “La primera campaña de Customer Retention constó de 42 targets y fue el inicio de una cultura de analytics dentro de la compañía. Empezamos a pensar en términos de targets por modelos, en clustering. El resto de las áreas empezó a creer en la eficiencia de los mismos a medida que comenzaron a verse los resultados” agrega Gallardo.

ACERCA DE PERSONAL

Personal es la empresa de telecomunicaciones móviles del Grupo Telecom.
Personal provee servicios innovadores de comunicaciones móviles GSM y 3G sobre redes UMTS/HSDPA, entre ellos: Internet Móvil de alta velocidad, videollamada, descarga de contenidos (temas musicales, juegos, imágenes, videos), mensajes multimedia (MMS), reproducción de imágenes ("streaming"), correo electrónico, acceso a redes sociales –como Messenger, Facebook y Twitter–, y servicios de resguardo de contactos; y venta de dispositivos de comunicación móvil (teléfonos celulares, módems 3G, hotspots 3G. y tablets)
Personal cuenta con 18.5, millones de clientes y es el segundo operador del segmento móviles de la Argentina, con una participación del mercado del 33,33 por ciento.  En el año 2011, las ventas netas totalizaron $12.473 millones.

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