Estudio sobre programas de lealtad, revela que algunas estrategias de marketing desgastan más a los clientes en lugar de convertirlos en fanáticos de la marca.

*Solo el 24% de las compañías califican sus programas de lealtad y de retención como muy efectivos.

Bogotá, Colombia  (16 Abr. 2012)  – "Enfrentando los retos que generan crear lealtad y retención de clientes: La Nueva Estrategia Imperativa", es la más reciente encuesta¹ de SAS, el líder en business analytics y marketing integrado, en conjunto con Loyalty 360º, una asociación de marketing de lealtad. El resultado destacó que las empresas están poniendo mayor énfasis en los programas de lealtad y retención pues sólo el 24% considera los esfuerzos como muy efectivos.

La encuesta se realizó a más de 150 ejecutivos de lealtad y retención de clientes, tanto en empresas B2B como B2C, examinando sus programas de dicho rubro. Las preguntas demostraron cómo las empresas están poniendo manos a la obra con los cambios en el mercado actual y las nuevas dinámicas que tienen los clientes, para así poder identificar los puntos clave y lograr una mejor retención y lealtad de los clientes.

Dos tercios de los participantes en la encuesta cuentan con un área o departamento dedicado a la lealtad de los clientes y un 13% adicional tienen planes de agregarla. Sin embargo, menos del 25% consideran que sus programas son muy efectivos, mientras que el 44% los consideran más o menos efectivos.

Examinando los datos resultantes podemos explicar el porqué la falta de satisfacción. Por ejemplo, la prioridad de la satisfacción y la retención de clientes es hacer que los clientes gastaran más (47%). Por otro lado, reducir  la indiferencia de los clientes  y crear verdaderos seguidores leales a la marca fueron segundo y tercer lugar, respectivamente.

Sin embargo, el más reciente reporte del consejo de CMO's sugiere que más de la mitad de los inscritos a los programas de lealtad quieren salir de ellos, ya que los consideran spam y se sienten bombardeados con ofertas irrelevantes. ¿Podrán las empresas B2B estar cometiendo el error de tener como prioridad que los clientes gasten más en lugar de crear verdaderos fanáticos de la marca?

"La lealtad ya no es sólo por el programa, se debe centrar en las conductas", dijo Mark Johnson, CEO de Loyalty 360. "Es tomar el panorama más amplio posible. Las marcas que centren la lealtad como una manera de cambiar las conductas sustentablemente serán las que logren los objetivos financieros para sus programas de lealtad".

La retención efectiva en las estrategias de lealtad no solo trata acerca de mantener a la clientela, a cualquier costo. Sin embargo, la mitad de los encuestados reportaron tener un ciclo de vida formal de cliente o programas de escuchar a los clientes. Entre esos que tienen un programa formal de ciclo de vida, el porcentaje más alto (40%) cree que dichos ciclos empiezan después de la venta. Esto significa que estas compañías están perdiendo la oportunidad de sembrar la semilla de la lealtad desde los primeros momentos del ciclo de compra, cuando los compradores aún están considerando opciones.

"Las empresas que definen el ciclo de vida de sus consumidores y alinean sus programas de lealtad a estos tienden a tener más éxito", dijo Wilson Raj, director mundial de Global Intelligence de SAS. "Sin embargo, siguen existiendo más opciones para integrar los datos de lealtad con otros de consumidores para adoptar un acercamiento más holístico y de esta forma, crear seguidores de las marcas".

Redes sociales la clave para escuchar y responder

Mientras el e-mail sigue siendo predominante a la hora de escuchar y responder a los clientes, las redes sociales ahora se han convertido en el segundo método más frecuente para Interactuar con ellos. La manera tradicional de tener un call center -aunque aún existen- ya no son una opción o cada vez se convierten menos en una opción para los clientes.

Datos acerca de la lealtad de clientes no están integrados

Sólo el 36% de los encuestados reportaron tener una integración moderada de datos de lealtad con sus consumidores y el 30% reportó tener una gran capacidad para informar acerca de campañas de lealtad. Esto sugiere que gran cantidad de los programas de lealtad están bastante distantes de la experiencia del consumidor y carecen de una visión holística para guiar su proyecto; por eso es muy fácil ver el por qué tienen márgenes de efectividad tan bajos. También nos sirve para ver el por qué la gente no recibe el valor agregado ni cree en estos programas.

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