Por Gabriela Franchetto
Country Manager de SAS Argentina

La realidad del mercado de hoy ha dejado obsoleta la antigua forma de hacer negocios. Por otra parte, muchas de las que antes eran fuentes confiables de crecimiento se han evaporado. La mayoría de las compañías operan cada vez más en mercados donde los nuevos productos y servicios pueden ser copiados en poco tiempo. Las fusiones y adquisiciones no son ya los únicos métodos para ganar cuota de mercado o incrementar los ingresos. Los avances tecnológicos -Web, terminales inalámbricas y banda ancha-, están redefiniendo las reglas del juego en ciclos cada vez más cortos. Los clientes tienen mayor poder al disponer de más información, más oportunidades y mayores expectativas.

Por eso para asegurar retorno de inversión, reducción de costos y apertura de mercados, hoy la clave está en trabajar inteligentemente.

¿Qué significa agregar inteligencia al negocio?

• Ahondar en el conocimiento de los proveedores -quienes son y qué se adquiere de cada uno- con el fin de obtener mejores resultados en la cadena de suministros minimizando los riesgos.
• Medir los niveles de prestación de servicios de tecnología de la información para asegurar que los recursos tecnológicos con que cuenta la empresa se asignen eficazmente para apoyar la estrategia de negocio de la compañía.
• Evaluar el rendimiento y el riesgo financiero al que se expone la organización, para la tomar acciones predictivas, en lugar de intentar explicar experiencias pasadas.
• Tener conciencia de cómo la política de RRHH puede asegurar que el capital humano esté alineado con los objetivos estratégicos de la empresa

Es posible que para las organizaciones lo más importante de "trabajar inteligentemente" signifique conseguir un conocimiento profundo de sus clientes de manera que pueda desarrollar estrategias eficaces para retenerlos, realizar venta cruzada y hacer un uso más efectivo de los canales de marketing disponibles.

En realidad, el único factor que identifica a una compañía que intenta diferenciarse de la competencia es su habilidad para desarrollar una visión personalizada de cada cliente. Adecuando la información obtenida de la interacción con el cliente, como si de un puzzle se tratara, la "empresa inteligente" es capaz de anticipar su reacción ante las distintas ofertas y decidir cómo asignar los recursos de su empresa para mejorar el servicio.

Actualmente, sólo a través de prácticas como estas -comprendiendo las claves del éxito en todas las áreas de su organización, anticipándose al impacto del cambio en las áreas clave y midiendo la consecución de los objetivos tanto empresariales como departamentales -se puede alcanzar, de una manera constante, el retorno de la inversión estimado.

Para lograr una estrategia inteligente de negocio, la clave no está en el diseño de la misma sino en la eficacia de su aplicación. En la ejecución de la estrategia es donde fallan muchas empresas. Debido a ese índice de error, muchas organizaciones están apartándose de las tradicionales herramientas para medir estrategias, advirtiendo la necesidad de centrarse en cómo los activos no tangibles (marca, relaciones y conocimiento, entre otros), generan valor tangible.

De ahí se desprende, por ejemplo, el auge de la gestión de rendimiento como es el Balanced Scorecard, la disciplina creada por Robert Kaplan y David Norton. Según Gartner Group, el 40% de los negocios que aparecen en Fortune 1000 están utilizando el enfoque de Balanced Scorecard para la gestión del rendimiento empresarial y el libro "Strategy Maps" está entre los 30 más vendidos de Amazon.

Uno de los valores del éxito de este modelo, radica en que hay cientos de teorías que permiten a las organizaciones implementar estrategias y medir el valor de los activos no tangibles, sin embargo, cada una tiene su propio objetivo o se centra en un área en particular.

Algunas -como Six Sigma, TQM, Baldrige- cubren áreas similares a las de Balanced Scorecard pero están más orientadas a estándares de calidad que al alcance de rendimientos altos.

Conozca a sus proveedores
Un proveedor específico puede distribuir productos o servicios en distintos niveles de su empresa -por ejemplo, un área geográfica determinada, una unidad de negocio individual y una división de producto. Pero si cada una de estas relaciones con los proveedores se refleja en sistemas diferentes y en plataformas distintas e inconexas, la organización carece de una visión única del proveedor. Esta visión limitada impide a la empresa tener una imagen clara de a cuánto asciende el gasto total con un proveedor determinado, cuál es el alcance de relaciones con ese proveedor o en qué área y con qué proveedores se puede incrementar el índice de ahorro.

Por eso es necesaria una visión global de la empresa. Cómo? Aumentando la gestión de datos y funcionalidades analíticas en los sistemas de aprovisionamiento. Con esta base, e integrándola con la información financiera de la empresa, se puede crear una visión certera del total invertido en cada proveedor.

Una vez que se obtiene una visión unificada, con técnicas de análisis se puede realizar una comparativa entre proveedores. Cuando esta inteligencia se une a los objetivos de negocio, es posible medir el rendimiento de cada proveedor en parámetros de tiempos de entrega, objetivos fallidos, etc.

Conozca su organización
Con la globalización, hoy se hace negocio en un sin fin de países, monedas, idiomas, mercados, sistemas legales y marcos regulatorios, con lo cual se vuelve mas complejo la organización interna. Por eso, es necesario implementar estrategias inteligentes para alinear toda la empresa -personal, procesos, tecnologías y cultura- alrededor de objetivos comunes que integren desde información financiera hasta información proporcionada por los empleados y otros recursos para adquirir una nueva percepción de la dinámica de la empresa y sus recursos.

Conozca a sus clientes
Hay una preocupación constante en las empresas y es determinar qué clientes contribuyen de una manera más directa a su cuenta de resultados. Identificar y retener a los clientes más valiosos, tanto internos como externos, plantea otro desafío.

Muchas veces, la estrategia y las campañas de marketing frecuentemente son "disparos a ciegas" porque los datos de los clientes no pueden ser convertidos en conocimiento sobre el que se pueda actuar. Para implementar una estrategia inteligente, la empresa debe redirigir esos retos. Ello implica que los datos sobre clientes procedentes de distintas fuentes de información se integren fácilmente para presentar una visión global. También es importante realizar una gestión analítica de los datos integrada con información financiera para determinar cuales de éstos son los más rentables. Conocer a los clientes permite comprender qué canales son más adecuados para alcanzar los mejores resultados, conocer cuales son mis clientes mas valiosos y de ellos cuales tienen el mayor riesgo de abandonar la empresa y detectar patrones de conductas que me indiquen nuevas oportunidades de negocio.

En suma, una empresa inteligente integra un conocimiento certero y preciso de su organización, de sus proveedores, sus clientes y de todo cuanto la rodea, ya que el escenario complejo de operaciones demanda una constante adaptación a los nuevos negocios. Con una estrategia inteligente se logra: mayor credibilidad entre los accionistas, se maximiza la eficacia de las operaciones con objetivos y conocimientos compartidos, se reduce el riesgo y se maximiza el retorno de la inversión, se logra una respuesta rápida a las necesidades cambiantes y finalmente se alcanza una visión única de la realidad.

Acerca de SAS

SAS, el quinto mayor fabricante de software empresarial del mundo, lidera la nueva generación de software y servicios de Business Intelligence que permiten la creación de una verdadera inteligencia empresarial. Las soluciones de SAS están implementadas en más de 40.000 instalaciones -entre las que se incluyen el 94% de las empresas del ranking Fortune 500-, permitiendo la optimización de las relaciones con sus clientes y proveedores y ayudando a tomar las mejores decisiones. SAS es el único proveedor que integra completamente aplicaciones data warehousing, aplicaciones analíticas y las tradicionales aplicaciones de Business Intelligence para crear inteligencia a partir de las cada vez mayores cantidades de datos disponibles en una organización. Desde hace 27 años, SAS ofrece a sus clientes The Power to Know ®. Para más información, visite la Web http://www.sas.com.