2002 yılından bu yana hükümetin yürüttüğü sıkı mali politikaları ve IMF desteği, Türkiye’nin dinamik ekonomisinin sağlıklı ve istikrarlı şekilde büyümesine yardımcı oluyor. Artan istihdam ve Türk halkının zenginleşmesi, araç satışlarında bir canlılık yarattı ki bu da araç sigortası pazarına da yansıdı.

Türk sigorta sektörüne bir çok oyuncu girerken, AXA Sigorta, Şubat 1999’da AXA ve OYAK’ın hisselerinin yanısıra sigorta hizmetlerinin, kaynaklarının birleşmesiyle kuruldu.

AXA Sigorta Genel Müdürü H. Cemal Ererdi, 2002 yılında şirkete katılmasından bu yana pazar payını ve kârlılığını artırmak ve sürekli büyüyen müşteri tabanlarını memnun etmek için yenilikçi stratejiler ve teknolojiler gözlemledi.

SAS’ın Analitik Zekâ Çözümleri’nin uygulanması, Risk Yönetimi, Suistimalleri Engelleme, Kurumsal Performans Ölçümü, Tedarikçi İlişkileri Yönetimi, Farklılaştırılmış Prim Oranı hesaplamalarıyla müşteri ve ürün kârlılığı gibi alanlardaki stratejilerin merkezi oldu. Bir çok sigortacı bu alanların çoğunda girişimlerde bulunsa da, AXA Sigorta bu projelerin her birini basit, kesin ve koordineli kurum vizyonuyla elde edilen zekâ ile entegre edip geliştirerek, zeki bir kurum oluşturma konusunda agresif bir yaklaşım gösterdi.

CRM ile SRM el ele
Serbest bir piyasada, her yeni müşteri ancak, rakibiniz ile sizin aranızdaki çok küçük bir fiyat farkı ile kazanılabilir. İşte bu nedenle Müşteri İlişkileri Yönetimi (Customer Relationship Management – CRM) ve akıllı fiyat farklılaştırma yöntemleri son derece önemlidir. “Giderek daha ince dilimler kesmek” için son derece karmaşık ve aynı zamanda herkes tarafından da kolayca kullanılabilen analitik yöntemlerin kullanılması gerekir. Bu yüzden, müşteri ilişkileri ile tedarikçi ilişkilerinin koordineli bir şekilde kullanılması başarıya ulaşmanın en akılcı yoludur.

Ererdi, “SAS’ı kullanarak, her bir müşterimize çok daha rekabetçi oranlarda farklılaştırılmış fiyatlar önerebildik. Stratejilerimizi desteklemek için SAS’ı uyarladığımız son 18 aydan bu yana, farklı kategorilerde pazar payımızı artırdık. Sonuç olarak, otomobil sigortası ürünümüzün teknik kârlılığı düzeyinde %30-35 artış olduğunu ölçümledik.” diyor.

AXA Sigorta’ın CRM stratejisi kurumsal yapının tamamını kapsadığı için Bilgi Teknolojileri (BT) departmanının bu konuda onayı ve katılımı büyük önem taşıdı. BT yöneticisi Ender Bıyıklıoğlu, “Müşteri portföyü verilerimizi temizleyerek, müşterilerimizi çok daha iyi tanır bir hale geldik. Bu verilerdeki tutarsızlıkların bulunması ve bunların giderilmesi sayesinde, aynı müşteri hakkında tutulmuş birbirinden farklı kayıtların farkına varabildik. Temizlenmiş verilerle, daha etkin müşteri analizleri yapabiliyoruz ve müşterilerimizle daha etkili bir biçimde iletişim kurabiliyoruz.” değerlendirmesini yapıyor.

AXA Sigorta ayrıca, müşteriye ilişkin daha iyi bilgiler yaratmak ve böylece sigorta ödemelerinin işlenmesinde en güvenilir tedarikçiden en düşük fiyatı alabilmek için Tedarikçi İlişkileri Yönetimi’nde (Supplier Relationship Management – SRM) de SAS’ı kullandı.

Örneğin, AXA Sigorta, en çok çalınması muhtemel otomobil teyp modelini doğru tahmin ederek ve söz konusu modeli çok sayıda tedarik ederek, birim başına çok daha düşük bir fiyat almayı başardı. Sonuçta, sigorta ödemeleri hızlanırken, her seferinde daha az zarar edildi. Müşteriler, AXA Sigorta’ın SRM stratejisinin kendilerine nasıl yardımcı olduğunu anlamasalar da, teyplerinin kısa sürede yenilendiğini ve AXA Sigorta’ın rekabetçi sigorta primleri sunduğunu fark ediyorlar.

Tedarikçilerinden daha fazla şey elde etmesi AXA Sigorta’a müşterilerine daha fazla şey sunma ve her iki açıdan kârlılığını güçlendirme imkanı verdi. AXA Sigorta’ın bu ölçüde başarılı olması, belirlenmiş hedeflerini yeniden değerlendirmesine ve bazı durumlarda hedeflerini yükseltmesine neden oldu. Ererdi, bu konuda, “Müşteri başına 1.1 poliçe oranına alışıktık, artık müşteri başına ortalama iki poliçeyi hedefliyoruz.” diyor.

Sahtekârlıkların önlenmesi, temeli güçlendiriyor
Her sahtekârlık olayı, şirketin kârından doğrudan ve ölçülebilir bir kayıp anlamına gelir. En geniş ölçekte etkili olabilmek için, sahtekârlığın tahmin edilmesi ve önlenmesi, gerçek kaybın kendisinden daha az maliyete yol açmalıdır. AXA Sigorta, SAS’ı kullanarak müşteri davranışı ile hileli başvuru arasındaki ilişkiyi kolayca saptayabiliyor; böylece personelin zamanından tasarruf ediyor, zararları önlüyor ve sigorta sisteminin gelecekte kötüye kullanımı konusunda caydırıcı oluyor.

Sigorta İşlemleri ve Ödemeler’den Sorumlu Genel Müdür Yardımcısı Ali Erlat bu konuda, “SAS Veri Ambarı (Data Warehouse) ile tespit edilmiş sahtekârlıklarla ilgili kayıplara ilişkin veri kümeleri arasındaki ilişkileri ortaya çıkararak, müşteri verilerini bölümlere ayırabiliyoruz. AXA Sigorta, sigorta ödemelerinin %5’inin hileli işlemlerden kaynaklandığını ortaya çıkardı; bunlar bugün düzeltiliyor ve gelecekte de önlenecek. Sigorta ödemelerimizin %5 ile 7 arasında azaldığını güvenle söyleyebilirim. Aynı zamanda, pazar payımızı da artırdık. Bunlar, SAS’ı kullanarak veri madenciliği ve analiz prosesi işlemlerimizin iki doğrudan sonucudur. 2003 yılında, hissedarlarımıza daha fazla kâr payı öderken, müşterilerimize de daha rekabetçi fiyatlar önerebildik.” değerlendirmesini yapıyor.

Performans ölçümü ve yönetimi
Ererdi, “AXA Sigorta’a katıldığımda, performans ölçümünün çok öncelikli bir konu olmadığını gördüm ve bunun değişmesi gereken bir şey olduğunu anladım. Ürünler, aracılar, personel, üçüncü parti ve tedarikçiler gibi stratejik kategoriler seçtik. Ardından, her bir kategori için spesifik Anahtar Performans Göstergeleri (Key Performance Indicators – KPIs) belirledik. Bugün artık miktar ve ürün kârlılığı üzerinden günlük olarak her bir acentanın portföy performansını ölçebiliyoruz. Yine bu göstergeleri gözlemleyerek, hangi dış organizasyonla kârlı ve hangisi ile ölçülebilir riskleri temsil eden ve ortadan kaldırılması gereken ilişkilerimiz olduğu konusunda daha iyi öngörüler kazandık. Bu genel yaklaşım bize özellikle teknik kârlılığı etkileyen net bir resim verdi.” diyor.

Anahtar niteliğindeki performans göstergelerini ölçmek AXA Sigorta’a, yerel düzeyde belirli stratejik kararlar alma esnekliği sağlar iken, organizasyonel bir düzeyde performansı gözlemleme imkanı da verdi. Bunun meyveleri ise, artan etkinlik, para ve zaman tasarrufu oldu.

Ererdi, bu konuda, “Zamanlama bizim endüstrimizde çok önemlidir. Müdürlerime ulaşmaları için belirli performans hedefleri veriyorum ve SAS sayesinde bunlara ulaşabiliyorlar.” değerlendirmesini yapıyor.

Merkezi olmayan analiz ve raporlama
Pek çok büyük şirkette olduğu gibi AXA Sigorta’ta da her biri “evde yetiştirilmiş” sistemler olan birbirinden ayrı veri kaynaklarında depolanmış büyük miktarda veri bulunuyor. Her biri etkili birer depolama sistemleri olmalarına rağmen, bunlardan raporların toplanması kapsamlı ve zaman harcanmasına yol açan bir iş. AXA Sigorta, bir veri ambarı oluşturduktan sonra, analiz ve raporlama işlemlerini uçlara yayarak BT departmanının zamanını ve kaynaklarını serbestleştirebileceğini anladı; ve bunu, bilgi temelinde karar almaya en fazla ihtiyaç duyan insanların eline kullanışlı iş aklını koyarak gerçekleştirdi.

Bıyıklıoğlu, “İş ortamımızı tamamen değiştirdi. SAS’tan önce raporlama BT departmanının elinde idi. Bugün ise, işinin ehli belirli kullanıcılar ne zaman isterlerse, erişip raporları yaratabiliyorlar. Herkes, tanımlanmış parametreler doğrultusunda aynı sistemi kullanabiliyor; böylece kullanıcılar arasında tutarlılığı garantiliyoruz. Bu türden bir desantralizasyon ile herkes görevini çok daha kolay yapabiliyor. SAS ile analitik rapor üretme süresini %70 ile %100 arasında kısalttık. Bu durum, bilgilere kısa sürede gereksinim duyan bireylerin hayal kırıklıklarını azaltırken, her bir departmanın etkinliği üzerinde de muazzam değişiklik yarattı.” değerlendirmesini yapıyor.

Geleceğe doğru güvenle
Ererdi, “SAS’dan önce çekirdek sistem, bilgiyi yeterince hızlı ya da doğru bir biçimde veremiyordu. SAS ile birlikte artık veriler bizim için çok anlamlı ve kullanışlı. Ne zaman BT departmanındaki ya da Hesaplama (Actuarial) departmanındaki meslektaşlarıma sorsam, görevlerini yapabilmeleri için gereken şeye sahip olduklarını söylüyorlar.” diyor.

AXA Sigorta, halen yürürlükte olan etkili stratejiler ve birkaç dakika içinde performansın ölçülmesine imkan veren yollar da dahil olmak üzere bunları destekleyen SAS çözümleri ile Türkiye sigortacılık sektöründeki bir şirket olarak geleceğin ne getireceği konusunda kendisinden emin. Ön hazırlıklar konusunda ilerici yaklaşımı sayesinde, kârlılığı sürdürebilmek ve alacakları yeni biçim ne olursa olsun müşteri taleplerini karşılayabilmek için değişikliklere kendisini hızla adapte edebildi.

Ererdi, “SAS kullanarak sonuçlarının basitçe toplanmasının ötesine geçebildik. Bugün yaptıklarımızın sonuçlarına katkıda bulunan bütün faktörleri değerlendirebiliyoruz. Neyin bizim daha iyi kararlar almamızı sağladığını biliyoruz.” diyor.

Ererdi sözlerini şöyle sürdürüyor: “Özellikle 2004 yılının ikinci çeyreğinde ve 2005’in başlarında AXA Sigorta, teknik kârlılığını %75 düzeyinde artıracak. Pazardaki rakiplerimiz ekonomik koşullar ve düşen faiz oranları nedeniyle gelecekte teknik kârlılıklarını artırma konusunda zorluklar yaşayacaklar. Bunu yapabilecek yeterli alan olmadığını görecekler.” Ve AXA Sigorta, rekabetçi yönünü daha da güçlendirmiş olacak.