Dünya'nın En Büyük Ofis Ürünleri Tedarikçisi Office Depot, Müşteri Zekâsı Konusunda SAS'a Güveniyor

Dünya'nın en büyük ofis ürünleri tedarikçisi Office Depot, aralarında Hollanda, İngiltere, Fransa, Almanya, İtalya ve İspanya'nın da bulunduğu birçok Avrupa ülkesinde büyük bir pazara sahip. Posta yoluyla sipariş kanalı sayesinde şirketin 2,5 milyondan fazla aktif müşterisi bulunuyor.

Office Depot süregelen büyümesini desteklemek için, Avrupa çapında kişiye özel siparişe, fiyatlandırmaya ve seçilmiş promosyonlara dayalı, aynı zamanda müşteri kârlılığını maksimize edecek süreklilikte bir müşteri ilişkileri stratejisi geliştirdi. Bu stratejiyi yürütmede SAS tamamlayıcı bir rol üstlendi. Posta Yoluyla Sipariş Grubu Başkan Yardımcısı Sabine Zwinscher "SAS'ın desteğiyle Pan-Avrupa süreçleri ve prosedürleriyle uyumlu, hemen hemen birebir müşteri ilişkisi sağladık. Reklam harcamalarımız da büyük ölçüde azaldı" dedi.

Pazar Lideri
Senelik 13,5 milyar Dolar satışa ve Viking Direct, Guilbert ve 4Sure.com gibi markalara sahip olan Dünya'nın en büyük 2. online perakendecisi Office Depot'un Dünya çapında 50.000 çalışanı bulunuyor. Bu başarı sadece farklı satış kanalları üzerinden etkin pazarlama stratejileri yürütülmesine değil, birçok farklı faktöre bağlı. Şirket bu çalışmaları desteklemek için uzun zamandır SAS ile çalışıyor. Office Depot, 2002 yılında daha gelişmiş analitik ve modelleme yapabilmek için önce "SAS Enterprise Miner"ı, ardından ise SAS Pazarlama Otomasyonu Çözümü'nü kullanmaya başladı. Proje farklı iletişim planlarının finansal ve lojistik etkilerini değerlendirmeye yarayan, düzenli kampanya yönetiminin yapılmasına yardımcı olan ve masrafları azaltan web tabanlı bir çözüm yaratmayı amaçlıyordu. Almanya'da yapılan başarılı bir pilot çalışma sonrasında, SAS Pazarlama Otomasyonu farklı ülkelerde de kullanılmaya başlandı.

"Müşterilerimiz bizden sorunsuz, güler yüzlü, hızlı ve güvenilir hizmet bekliyor; biz de bunu sağlıyoruz. Operasyon aşamasında başarılı olmak ve bunu analitik yaklaşımlarla birleştirebilmek için çabalıyoruz. Hizmetlerimiz konusunda çok duyarlıyız; iyi bir hizmet verebilmek için doğru araçlara sahip ve motive olmuş bir ekibimiz var." diyen Zwinscher, sözlerine şöyle devam etti: "Bu mutlaka olması gereken bir tutum çünkü son yıllarda ofis malzemeleri sektöründe yoğun bir rekabet var. Ofis malzemelerinin kolay satıldığını düşünenler, bu işi yapmak istiyor. Ancak uygulamaya gelince işler çok farklı. Farklılaştırılmış pazarlama stratejileri ile ürünlerinizi nasıl pazarladığınız ve müşterilere nasıl ulaştığınız, onların ihtiyaçlarını nasıl karşıladığınız sizi rakiplerinizden ayıran unsurları oluşturuyor."

Serbest veya ev ofis çalışan kullanıcılar gibi özel hedef segmentlerini kazanmak için posta yoluyla ürün satma işi, etkin ve uygun maliyetle yapılabilirse daha büyük tüketici kitlelerine ulaşma potansiyeline sahip. Zwinscher konuyla ilgili olarak "Bu kesinlikle bizim başarmak istediğimiz şey. SAS'la yaptığımız çalışma sayesinde müşterilerimizi önümüzdeki 6 ay içinde almaları muhtemel ürünlere, sipariş yoğunluklarına, siparişlerinin ortalama fiyatına ve benzer kriterlere göre kategorize ediyoruz. Böylece promosyon ve reklam çalışmalarımızı yaparken, hangi teklife nasıl yaklaşacaklarını daha iyi anlıyor, bütçelerimizi daha iyi yönetebiliyoruz" dedi.

"Müşterilerimiz özel anlaşmalara göre, web'den, katalogdan veya telefonla sipariş gibi farklı yöntemlerle sipariş veriyorlar. Bu farklı yöntemlerin hepsini de destekleyebilmeliyiz. Şirket çapındaki çok kanallı, çok markalı, çoklu sipariş optimizasyonu uygulamamız için SAS Pazarlama Otomasyonu'nu seçtik." Zwinscher'e göre SAS'ın en önemli gücü esnekliğinden, kanıtlanmış yeteneklere ve işlevselliğe sahip uyarlanabilir bir çözüm olmasından geliyor.

Pazarlama Harcamalarında Tasarruf
Pazarlama çalışmalarının en büyük iki gider kalemini reklam çalışmaları ve katalogların gönderim masrafları (%50'si) oluşturuyor. Zwinscher'e göre bu iki kalem hem kârlarında hem de giderlerinde çok önemli rol üstleniyor. Ürün, fiyat, müşteri ve hizmet... İyi bir iş çıkartmak için hepsine aynı önem verilmeli. Aksi takdirde bir şeyler eksik kalır ve müşterinin aklını karıştırabilirsiniz. İletişim stratejinizi desteklemek ve müşterilerin belirli bir sıklıkta ve kendi potansiyelleri dahilinde satın almaya devam etmelerini sağlamak için doğru kişilere, doğru zamanda ve doğru kataloglar gönderilmeli.

Zwinscher'a göre SAS ile yapılan çalışmanın 2 yönü var: Birincisi müşterilerin profilinin çıkartılması ve reklam harcamalarını düzenleyebilmek için satın alma alışkanlıklarının anlaşılması; böylece doğru aralıklarla ve doğru strateji ile yaklaşılması. İkincisi ise Office Depot'un kârını artıracak doğru içeriği ve promosyon çalışmalarını bulmayı kapsıyor. "Şirketimiz kârlı bir büyüme sağlamak istiyor, bunun için de farklı açılardan bakmak gerekiyor."

"Müşterilerimizi Daha İyi Tanıyoruz"
"Posta yoluyla çalışan şirketler, müşterilerinin neyi, ne kadara aldığını bilmek gibi bir ayrıcalığa sahip. Asıl soru bu bilgilerin nasıl kullanılacağı. Biz müşterileri gruplayarak işe başladık; ardından en iyi segmentleri tanımladık ve kişiselleştirdik, daha sonra da yaşam döngüsü analizlerini ekledik. Zamanla bu yaklaşım müşteri veri bankamızı tanımlamak için entegre edildi. Müşterinizi bir kere tanımlayabilirseniz onların gelecekteki davranışlarını tahmin edebilirsiniz ve bu bilgiye dayanarak yatırım kararlarınızı verebilirsiniz. Bu da bizi doğal olarak pazarlama stratejimizi destekleyecek, maliyetlerimizi azaltacak ve önerilerimizi kişiselleştirecek artan bir Kurumsal Zekâ'ya doğru yönlendirdi. Daha sonra kataloglarımıza hedeflediğimiz mesajları eklemeye başladık ve müşterilerimize özel öneriler ve ürünler bulunan dijital kataloglara geçtik. Şimdi bu yaklaşımı telefonda pazarlama yöntemine taşıdık. SAS tarafından sağlanan Kurumsal Zekâ çözümleriyle müşterimizin potansiyelini görerek, onun için uzun vadeli kişiye özel önerilerde bulunup, kazancımızı artırabiliyoruz. Bunun işlemesi için birçok kişiyi izlemek gerekiyor. Bizim vakamızda Avrupa'da 2.5 milyon aktif müşterimizin olduğunu, bunun çok büyük bir bilgi olduğunu ve bunu yönetebilmeye ihtiyacımız olduğunu söyleyebiliriz."

Kısacası Office Depot üst seviyelerde kişiselleştirilmiş, uygun maliyetli, kitleye hitap eden bir yaklaşım yakaladı. Pazarlama masraflarının satışlara oranına bakarak çıkan sonuçlara göre, Office Depot'un Avrupa'daki operasyonları için yapılan reklam harcamalarını %1 oranında azaltmak için Kurumsal Zekâ uygulaması gerçekleştirilirken, asıl amaçlardan biri bir veri ambarı geliştirmekti. Uygulamada harcamalardaki tasarruf 2 kat fazla oldu. "SAS'ın yardımıyla var olduğumuz tüm pazarlardaki iş modellerimizi hızla geliştirdik ve güçlendirdik. Bu tamamen müşteriyi gözlemlemekle ilgili. Ne kadar müşteriyle birebir pazarlama yaparsanız, ilişkileriniz o kadar gelişir. Mevcut müşteriyi elde tutmak, her yıl birçok müşteri adayını kazanmaktan daha önemli.