Kahin Şirketlerin Kehanetleri
Infomag (01.09.2008)

Şirketlerinizde kadrolu kâhinler bulundurmak, şirketinizin geleceğiyle ilgili önemli kararlarda yüzde 90'lara varan doğruluk oranlarına ulaşmanız anlamına geliyor.

Değişen iş dünyasıyla birlikte şirketlerin duyduğu ihtiyaçlar da değişiyor. Alanında liderliği hedefleyen şirketler için büyük önem taşıyan Veri Madenciliği ve Tahminleme çalışmalarına duyulan ilginin başlangıcı SAS Ülke Müdürü Nuray Akmeriç'e göre insanoğlunun içinde bulunduğu bilgi çağıyla doğrudan ilintili. Akmeriç "Türkiye'deki şirketlerin enflasyonist dönemi aşıp da kâr marjlarının çok düştüğü günümüzde farklı konulara eğilmeye başlayınca tahminlemenin, yani kadrolu Nostradamusların önemi de giderek anlaşılmaya başladı" diyor ve ekliyor:"Riskleri en aza indirme fikri Tahminleme’yi şirketleri odak merkezi haline getirmeye başlıyor."

Tahminleme’nin kullanılmasının en faydalı olduğu sektörler, müşteri ve abone odaklı çalışan şirketler olarak karşımıza çıkıyor. Çünkü binlerce müşterisi ve abonesi olan bir şirket aynı zamanda gelecekte de bu müşterileri bünyesinde tutmayı başarması gerekiyor. Bu sebeple kehanetin en çok kullanılması gereken sektörlerin başında bankacılık, sigorta, telekomünikasyon, perakende geliyor.

Tahminleme en çok risk kavramının karşısında duruyor aslına bakılırsa. Çünkü şirketinizde verilere dayanarak geçmişi analiz eden ve gelecekte neler olabileceğini ön görebilen bir teknoloji ve bu teknolojiyi kullanan insan kaynağı yani kadrolu Nostradamus’lar sayesinde şirketler risklere önceden hazırlıklı bulunabiliyor. Şirketler adına çalışan bu kâhinler en çok pazarlama departmanıyla çalışıyorlar ama bunun yanı sıra müşteri segmentasyonu, tarife belirleme, garanti analizi, kredi skorlaması, risk yönetimi gibi pek çok konuda da şirketlerin geleceğini belirleyebiliyorlar Şirketinizde kadrolu bir kâhin bulundurursanız eğer gelecekle ilgili hedef belirlemeniz de kolaylaşıyor ki bu kâhin, akılsal ve sezgisel kehaneti bilimsel veriler temeline dayandırabiliyor.

"ÇÜNKÜ SADIK MÜŞTERİ İSTİYORUZ "
İş dünyasında Veri Madenciliği ile geleceği ön görmek pek çok şirket için rekabette fark yaratıyor. Bu sebeple alanında liderliği hedefleyen şirketler için de Tahminleme çalışmaları büyük önem taşıyor. 1999 yılında kuruan Digiturk'te, 2005 yılında Veri Madenciliğiyle ilgili çalışmalar başladı. Digiturk'ün Tahminleme çalışmalarını büyük ölçüde pazarlama departmanının pazarlama aksiyonlarında kullanmak üzere oluşturduklarını belirtiliyor. Digiturk Karar Destek Sistemleri ve Portal Yönetimi Birim Yöneticisi Tuğçe Denizlerkurdu, ilk tahminlerinde pazarlama departmanının daha önce yaptıkları tahminlerle arada bir takım farklılıklar olduğunu söylüyor. Digiturk abone odaklı çalışan bir firma olduğu için yapılan tahminler gelecek yıllarda kaybedilmesi ya da kazanılması olası abonelerin belirlenmesinde büyük rol oynuyor. Tahminleme çalışmalarında, projelerde belirlenen tahminler ile abonelerin geçmiş davranışlarından hareketle, gelecek davranışları belirleniyor ve buna bağlı olarak bazı pazarlama aksiyonlar belirlenebiliyor. Sistemin Digiturk'te uygulanmasıyla beraber şirkette müşteri segmentasyon çalışmalarına da başlanıyor. Tuğçe Denizlerkurdu bu çalışmayla hedeflenenin müşterileri davranış özelliklerine göre ayrıştırma olduğunu söylüyor. Bu ayrıştırmayı sağladıktan sonra ise birim müşterilere davranışlarına özgü pazarlama stratejileri belirliyor.

Tahminleme çalışmalarının sadık müşteri yaratmak isteyen şirketler için vazgeçilmez olduğunu söyleyen Denizlerkurdu, kendi tüketicisiyle uzun bir birliktelik düşünen firmalarda bu teknoloji kullanmanın büyük avantajları olduğunu söylüyor. 2005'te başladıkları çalışmaların öncesiyle sonrasını değerlendiren Denizlerkurdu, özellikle iş gücü açısından kurum için oldukça faydalı olduğunu belirtiyor. Teknolojiyi kullanmadan önce bu işi yapan arkadaşlarının oldukça gayret sarf ettiğini, bu durumun maliyetli olduğunu ve iş gücünün azalmasına yol açtığını belirtiyor Denizlerkurdu. Bunun yanı sıra da tahminlerin doğruluk oranlarında bir takım farklılıklar olduğunu gözlemlediklerini ifade ediyor. Denizlerkurdu teknolojinin faydalarıyla ilgili şunları söylüyor: "Veri Madenciliği teknolojisiyle gelecek planlarınızı daha düşük maliyetlerde yapıyorsunuz ve daha çok dönüş sağlıyorsunuz."

"DAĞDA ALTIN ARAMAK GİBİ"
Aboneler ile sürekli ilişkisi olan bir diğer sektör ise telekomünikasyon. Geçtiğimiz yıllarda Telsim'i satın alan Vodafone da bu teknolojinin önemi anlayan şirketlerden bir tanesi. Tahminlemenin çeşitli Vodafone operatörlerinde, işletmenin satış ve pazarlamasından, finans yönetimine kadar çok farklı ihtiyaçlar için kullanıldığını söyleyen Vodafone Türkiye Risk Yönetimi Bölüm Başkanı Erdal Yavuz, özellikle Vodafone'un Türkiye'de Telsim'in faaliyetlerini devralmasından sonra geleceği öngörme ihtiyacının belirgin bir şekilde ortaya çıktığının altını çiziyor.

Yavuz, yapılması gerekenin, altın madeninin dağın hangi kısımlarında olabileceğini bilimsel yöntemlerle ve yüksek doğrulukla tahmin etmek ve kazı faaliyetlerini sadece o bölgelerde gerçekleştirmek olduğunu söylüyor. Böylece daha kısa zamanda ve çok daha az maliyetle hedefe erişiliyor. Yavuz "Altın madencileri örneğindeki dağ, telekomünikasyon sektöründe tüm müşterilere karşı gelir. Altın ise örneğin yeni ürün ve hizmet tekliflerini kabul edecek müşterilerdir. Altını bulmak için tüm dağı kazmak son derece maliyetli olabileceği gibi rahatsız edici de olabilir" diyor.

Vodafone Türkiye için de, Veri Madenciliği altyapısı kullanılarak gerçekleştirilen ilk Tahminleme çalışmaları, finans fonksiyonu çatısı altındaki Kredi Risk Yönetimi bölümü tarafından gerçekleştiriliyor.

Vodafone'nun 3 kişilik bir analitik ekipten oluşan Kredi Risk Yönetimi bölümü istatistik kökenli, küçük ama son derece etkin bir ekip... Ekibin yönettiği Veri Madenciliği çalışmaları şüpheli alacakları önceden tahmin ederek olası sonuçları öngörüyor. Geçmişte oluşan şüpheli alacakların yapısı Veri Madenciliği uygulamaları kullanılarak inceleniyor ve modelleniyor. Geliştirilen modellerin doğruluk oranı yani geleceği en doğru şekilde tahminlemesi çok önemli. Uygulamada, model tarafından üretilen sonuçlar ayrıca uzman analistler tarafından da incelenerek oluşabilecek Tahminleme hataları engelleniyor ve böylece sistem sayesinde şüpheli alacakların önüne geçiliyor.

Tahminleme çalışmalarının en temel amacının müşterilerin ihtiyaç ve sorunlarını, müşteri özelinde en doğru şekilde önceden tespit etmek ve gerekli müdahaleyi gerçekleştirmek olduğunu söylüyor Yavuz. Bu çalışmada en kritik konunun hedef değişkeni doğru tespit etmenin öneminden bahseden Erdal Yavuz, "Eğer hedef değişken doğru tespit edilirse, daha çağrı merkezine şikâyet bildirimi yapılmadan müşteriyle iletişime geçilerek kendisine yardıma olmak mümkün olabilecektir. Bunun meydana getireceği müşteri memnuniyetinin diğer genel yaklaşımlarla elde edilemeyeceği meydandadır.”

“ÖNEYLEMLİ OLMAMIZI SAĞLIYOR"
Tahminleme’nin olmazsa olmaz alanlarından bir diğeri de bankacılık. 1990 yılında Türkiye pazarına giren HSBC Bank, bireysel bankacılık hizmetlerine başlamasıyla müşterilere daha kapsamlı hizmet vermenin gerekliliğini görmeye başlıyor. Bu ihtiyaçla birlikte HSBC, 2003 yılında Bireysel Ürün Yönetimi ve Pazarlama bölümü alanda Analitik Birimi kurdu ve Müşteri ilişkileri Yönetimini (CRM) bir departman ve veri madenciliği teknolojisiyle yapmaya karar verdi. Bireysel Ürün Yönetimi ve Pazarlama Müdür Yardımcısı Bora Yavuz, kredi / kredi kartı başvuru skor kartlarının geliştirilmesi, sınanması ve bunların periyodik olarak ölçümlenmesi, müşteri değeriyle ilgili göstergelerin ve müşteriyi yitirme olasılığının hesaplanarak elde manaya dönük birebir pazarlama etkinliklerinin oluşturulması ve müşteri profilini daha iyi anlamak amaçlı segmentasyon yöntemlerinin uygulanmasında kaçınılmaz olduğunu söylüyor.

Yavuz, bunun yanı sıra bu teknoloji ile elde edilen başarıların da HSBC'nin ne kadar doğru bir iş yaptığının da altını çiziyor. Değişimi ise şu cümlelerle anlatıyor: "Analitik CRM öncesi dönemde bireysel müşteri veritabanı öznel ölçütlere göre "sorgulanır” ve dönen müşteri listelerine 1-e-1 kampanyalar düzenlenirdi. Kampanya ölçümleri bilgilendirme amaçlıydı. Yeni dönemde ise veriyi yakalama / modelleme / ölçme / geri besleme döngüsünü hayata geçirmede büyük ilerleme kaydedildi."

Bunun yanı sıra tahminlemenin etkin veri işleme ve istatistiksel analiz yetkinlikleri, hem de uygulama süresini kısalttığını söyleyen Yavuz, bu sistemin birebir pazarlama modelleri geliştirilmesine olanak sağladığının altını çiziyor. Yavuz, "Veri Madenciliği çözümüyle birlikte analiz yetkinliğimiz ve hızımız daha da arttı. (özellikle pazarlama alanında) daha iyi modelleri daha kısa sürede uygulayabilir olduk. Kredi ve risk alanında da analiz derinliğimizde hatırı sayılır ilerleme gözledik.”

TUĞÇE DENİZLERKURDU, Digiturk Karar Destek Sistemleri ve Portal Yönetimi Birim Yöneticisi
Bu teknoloji pazarlama departmanlarının stratejilerini belirlemek için günümüz dünyasında kaçınılmazdır. Aynı zamanda bu yeni üye kazanmak içinde kullanışlı çünkü verilerden çıkan sonuçlar pazarlama departmanlarına yeni abonelere cazip alternatifler sunulmasında yardımcı oluyor.

NURAY AKMERİÇ SAS Türkiye Ülke Müdürü
Bankacılık, sigorta, telekomünikasyon, perakende kesinlikle olmazsa olmaz sektörler tahminleme açısından. Belki çok klasik bir söylem olacak ama tahminleme çalışmalarının bütün sektörlerde kullanılması gerekiyor. Çünkü günümüz dünyasının şartları şirketlerin başarılarını geleceği ön görme yetenekleriyle paralel olarak değerlendiriyor.

ERDAL YAVUZ, Vodafone Türkiye Risk Yönetimi Bölüm Başkanı
Finans, satış, pazarlama, müşteri yönetimi, müşteri memnuniyeti, müşteri bağlılığı ve benzeri pek çok alan tahminleme çalışmaları için son derece uygun. Firmanın kısa ve uzun vadeli finansal sonuçlarına doğrudan ve etkin katkı sağlayabilir.

BORA YAVUZ, Vodafone Bireysel Ürün Yönetimi ve Pazarlama Müdür Yardımcısı
Müşteri değeriyle ilgili göstergelerin ve müşteriyi yitirme olasılığının hesaplanarak elde tutmaya dönük birebir pazarlama etkinliklerinin oluşturulması, müşteri profilini daha iyi anlamak amaçlı segmentasyon yöntemlerinin uygulanması veri madenciliği kullanımını bankacılık alanında kaçınılmaz kılıyor.

Nesrin Akkaş

Basında SAS Sayfasına dön